Алексей Гиязов, Альфа-банк: «Медиапродукты брендов будут лучше, чем у классических медиа»

Директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов рассказал, почему бренды создают собственный контент, как они победят классические медиа в борьбе за аудиторию и почему банк должен оставаться в первую очередь банком, а не IT-корпорацией.

-До недавнего времени Альфа-банк чаще интегрировался в чужие проекты: 1968.DIGITAL от студии «История будущего» Михаила Зыгаря и Карена Шаиняна, YouTube-шоу «Намедни» Парфенова. А теперь вы запустили подкаст «Деньги пришли» с Ильей Красильщиком и Сашей Поливановым. Почему вы все-таки решили создавать собственный контент?

Когда вы интегрируетесь в чей-то уже существующий проект, то сталкиваетесь со множеством ограничений. Например, Леонид Парфенов говорит: «Можно только так, по-другому нельзя, есть блок 1,5 минуты, ролики я буду снимать сам». И ценообразование достаточно императивное. В общем, вам диктуют условия. Поэтому сейчас мы попробовали другой подход — начали производить собственный контент.

Подкаст, который мы делаем с потрясающими профессионалами Ильей Красильщиком и Сашей Поливановым, — это маленький, но важный для нас эксперимент. Здесь мы решаем, размещать или не размещать там свою рекламу или рекламу партнеров, например. Первая запись была публичная — мы раздали около 700 приглашений с расчетом на то, что придет в два раза меньше людей. В итоге пришло 470 человек, это говорит о большом интересе.

-А как вы соблюдаете баланс редакционного и рекламного контента?

Он сохраняется благодаря общей адекватности. Мы встречаемся и обо всех рамках договариваемся на берегу. У меня нет задачи сделать так, чтобы упоминание Альфа-банка было через каждые три секунды. Этот подкаст слушают люди достаточно умные, и все, что надо, они считывают. Перед запуском проекта мы договорились о некоторых правилах. А для тонкой настройки есть общий чат.

-В одном из выпусков приглашенным гостем был Сергей Шнуров, который использовал обсценную лексику. Как это сочетается с brand safety и вообще имиджем банка?

Шнур не может говорить о деньгах, скажем так… спокойно. Но ребята очень смешно и абсурдно это обыгрывали: свои грубые слова «запикивали», а его оставляли. В этом была своя фишка. У нас честный контент для свободных людей, мы не можем влиять на то, что говорят гости. А tone of voice бренда зависит от ведущих и формата подкаста. Выпуск со Шнуром был рекордным по количеству прослушиваний. Цифры мы договорились не раскрывать, но нам результаты нравятся.

-А как вы вообще оцениваете перспективы подкастов в России?

Для каждой технологии и формата должно наступить свое время. Десять лет назад в Россию пришли QR-коды, а выстрелили они только сейчас. Похожая история с подкастами: когда они появились, ни аудитория, ни платформы не были к этому готовы. А сейчас послушать подкаст очень просто — в Apple, «Яндекс.Музыке», во «ВКонтакте». Мы думаем, тема будет развиваться, поэтому и начали эксперимент.

-Обычно у таких проектов не самая большая аудитория. Как в таком случае оценивать эффективность?

С подкастами, если быть честным, нет задачи заработать денег. Мы зарабатываем телерекламой. А в этом проекте учимся производить контент и в итоге конкурировать с медиа. Я уверен, что медиапродукты брендов будут лучше, чем у классических медиа.

-Почему?

Мы можем создать более комфортные условия работы для лучших специалистов. Медиа должны продавать рекламу, окупаться, где-то подстраиваться под рекламодателя. Мы же можем позволить себе делать более качественные вещи.

Есть одна крупная мировая сеть, которая производит журнал и раздает его бесплатно. Я абсолютно уверен, что судьба этого журнала — возглавить топ в своем сегменте. Во-первых, у них более 100 рекламодателей, которые хотят там разместиться, потому что он распространяется в точках продаж. А во-вторых, это топовый журнал по контенту, особенно для регионов. Уверен, что и сериалы, которые будет выпускать «Яндекс», станут сильнее, чем сериалы Okko или Amediateka.

-Как родилась идея выпускать брендированную одежду и продавать ее?

Обычно сувенирная продукция компании — это настенные календари или кружки. Я считаю, что это самое пошлое, что только может быть в мире. Перед нами стояла задача сделать такую брендированную продукцию, чтобы ее покупали. Первая партия была тестовая, вторая сейчас в продаже. Мы уже реализовали около 11 тысяч вещей. Люди приезжали к нам на Технопарк специально за мерчем.

-Не планируете открыть дополнительные точки продаж? В отделениях, например.

Пока мы производили этот мерч, какие-то вещи получались лучше. Прозрачных ботинок у нас триллион накупили. А дальше проблема — производили все в Китае, но это не лучшая логистика. С футболками, толстовками уже пятьдесят поставщиков сменили, что в общем-то отдельная компетенция. Мы не умеем производить одежду, это не наш бизнес. Мы учимся это делать. Пока не освоим — не выйдем ни в «Цветной», ни в ЦУМ.

-Банки сейчас вообще развиваются в интересном направлении. На ПМЭФе было высказано мнение, что банки сами по себе неинтересны, например, молодежи. Им сейчас нужны экосистемы с удобными мобильными приложениями. Вы с этим согласны?

Мы часто думаем стереотипами, а это всегда упрощение. На самом деле подростки ходят в отделение чаще, чем, например, тридцатилетние. И у них очень простая аргументация. Во-первых, на это есть время, во-вторых, они щепетильно относятся к деньгам — их немного, и не дай бог ошибиться. Проще прийти в отделение, где прекрасная девушка все расскажет и покажет. Им нужно человеческое общение, они боятся супертехнологий. Более того, когда подросток заходит в отделение и к нему относятся как к серьезному клиенту, это поднимает его в собственных глазах. Уже потом они взрослеют и перемещаются в интернет.

Люди ходят в банки даже не для того, чтобы совершить какую-то операцию. Когда вы собираетесь взять или положить крупную сумму денег, вам хочется посмотреть в глаза человеку, который будет за это отвечать. Если речь идет об инвестициях, то без объяснения инструментов никакой интерфейс не поможет. Поэтому модель банка будет выигрывать всегда.

ИСТОЧНИК: AdIndex

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о