Инвестиции в подкастинг в 2019 году - часть первая

В мире подкастинга маховик вращается на полную мощность: новые технологии, включая AirPods, «подключенные» автомобили и смарт-динамики, делают потребление аудиоконтента более удобным, что, в свою очередь, приносит большую выручку и новые финансовые возможности для создателей, дополнительно стимулируя поступающий в отрасль поток высококачественного материала. В настоящее время доступно более 700 тыс. бесплатных подкастов и тысячи новых выходят в свет еженедельно.

По мере того как новые технологические платформы достигают больших масштабов, мы, потребители, внимательно следим за будущим медиа и прикладных технологий – во всех их проявлениях. Нам хочется инвестировать в следующую волну потребительских продуктов и стартапов, относящихся к экосистеме аудио.

Но наша инвестиционная философия не должна быть слишком нормативной, поэтому стоит изучить приведенную ниже обширную «карту рынка», чтобы подготовить свой ум прежде, чем хвататься за новые стартапы в индустрии. Часть материалов и комментариев для этой статьи были представлены профессионалами, включая генеральных партнеров Конни Чана и Эндрю Чена, активно инвестирующими в эту отрасль.

От нишевого интернет-сообщества до одной трети американцев

В течение последних 10 лет подкастинг неуклонно рос от нишевого сообщества аудиоблоггеров, распространяющих файлы в сети Интернет, до одной трети населения Америки, слушающей подкасты ежемесячно и одной четверти – еженедельно.

Количество еженедельных слушателей подкастов в США с 7% в 2013 году выросло до 22% в 2019. 65% из них слушают подкасты менее 3 лет. Время, которое люди тратят на прослушивание подкастов продолжает расти: сейчас средний слушатель уделяет подкастам 6+ часов в неделю и эта цифра возрастает с каждым годом. 

Высокое потребление наблюдается среди еженедельных слушателей подкастов: 7 эпизодов в неделю и почти 1 час в день.

В демографическом плане слушатели подкастов не являются среднестатистическими американцами. Примерно половина слушателей зарабатывают не менее $75 тыс. в год; большинство из них выпускники колледжа; и почти треть является дипломированными специалистами [источник]. Также наблюдается гендерный разрыв между слушателями подкастов: среди них преобладают мужчины, что коррелирует с гендерным разрывом между создателями подкастов. Однако этот разрыв сократился с 25% в 2008 году до 9% на сегодняшний день.

Слушателей подкастов нельзя причислить к рядовым американцам: большинство из них это богатые мужчины с высшим образованием.

После выпуска приложения Apple для прослушивания подкастов в 2012 году, смартфоны опередили компьютеры и стали преобладающим способом потребления подкастов. Зеленая линия на приведенном ниже графике включает в себя данные о смарт-динамиках, годовой рост которых составил 70%.

С тех пор как Apple запустил свое приложение для подкастов в 2012 году, смартфоны стали самым распространенным устройством для потребления подкастов.

Несколько удивительным остается тот факт, что большую часть подкастов потребители продолжают слушать дома. Впрочем, стоит ожидать, что такие технологические усовершенствования, как автомобили с поддержкой Bluetooth и смарт-динамики, приобретенные уже 53 млн американцев (это 21% населения), способны изменить эту тенденцию.

 Львиная доля подкастов прослушивается дома, транспорт на втором месте.

Краткая история подкастинга

Если говорить совсем просто, то подкасты – это цифровые аудиофайлы, которые могут скачиваться пользователями (а в некоторых приложениях также стримиться) для дальнейшего прослушивания. Хотя подкасты сильно различаются по содержанию, формату, производственной ценности, стилю и продолжительности, все они распространяются через стандартизированный формат веб-канала RSS, который используется для публикации контента. В случае с подкастами, RSS-канал содержит все метаданные, оформление и содержимое самого шоу.

Для прослушивания подкаста пользователю нужно добавить RSS-канал в свое приложение-клиент для подкастов (например, Apple Podcasts, Spotify и т. д.), после чего приложение получает доступ к этому каналу, проверяет наличие обновлений и загружает новые файлы. Доступ к подкастам можно получить при помощи компьютера, мобильных приложений или других медиаплееров. Что касается создателей подкастов, то они заводят RSS-канал, используя услуги хостинг-провайдера, производят контент для своего шоу и отправляют его в различные каталоги наподобие Apple Podcasts.

Как правило, прослушивание подкастов не стоит денег, но создатели в праве создавать приватные RSS-каналы, доступ к которым требует оплаты.

На сегодняшний день газетные заголовки как один называют подкасты крупнейшим поставщиком контента для нового поколения, описывая их как «внезапный горячий тренд», как следующее поле битвы за контент или как «антидот» для современной новостной среды.

Но действительно ли все произошло так «внезапно»? Как и у всех технологических тенденций, у подкастинга был долгий старт, прежде чем он стал мейнстримом. Давайте вернемся назад на 15 лет, во времена, когда еще не было смартфонов, а в интернет можно было попасть только с помощью стационарных компьютеров.

В феврале 2004 года журналист газеты Guardian Бен Хаммерсли в своей статье о непредсказуемом поведении автоматической загрузки аудиоконтента написал следующее:

«MP3-плееры, такие как iPod, пользуются большой популярностью, программное обеспечение для производства аудио стало недорогим или вовсе бесплатным, а веб-блоги превратились в важную часть интернета; налицо все ингредиенты для нового бума в любительском радио. Но как это назвать? Аудио блоги? Подкастинг? Партизанское медиа?»

Так Хаммерсли случайно изобрел термин, который мы используем сегодня – «подкастинг», соединив слова «iPod» и «broadcasting» для обозначения контента такого рода. В том же году это слово было добавлено в Оксфордский словарь английского языка.

В 2005 году подкасты были добавлены в магазин iTunes, а Стив Джобс заявил: «Подкастинг – это радио следующего поколения. Теперь пользователи могут подписаться на более чем 3 тыс. бесплатных подкастов, и каждый новый эпизод автоматически будет доставлен через Интернет на их компьютер и iPod».

В 2007 году был представлен первый iPhone, но приложение для подкастов Apple создали только в 2012. Выпуск приложения Apple Podcasts считается переломным моментом для всей отрасли, когда сотни миллионов пользователей по всему миру получили доступ к подкастам в одно касание. По иронии судьбы, через несколько месяцев Google прекратили работу над своим приложением для подкастов под названием Google Listen.

В 2014 году в сети появился первый сезон Serial, который считается первым прорывным подкастом, с его нарративной аудиожурналистикой, в первый же месяц набравший 5 млн скачиваний.

За последние 5 лет произошел настоящий бум слушательской активности и инновационного контента. Новые устройства облегчили процесс прослушивания: Alexa была запущена в 2015 году, Google Home и AirPods — в 2016. И взрыв нового контента – от ежедневных новостей до нарративов и ток-шоу – был встречен слушателями с огромным энтузиазмом. Параллельно с этим, расходы на рекламу неуклонно растут каждый год, с $69 до $220 млн в 2017 году [источник].

Ландшафт подкастов

Приложений много, различий мало.

Apple Podcasts сыграли ключевую роль в развитии отрасли и остаются доминирующим приложением для прослушивания подкастов. Однако за последние несколько лет их доля на рынке упала с более чем 80% до 63%. Как следствие, можно утверждать, что исторически подкастинг был доступен преимущественно пользователям iOS, учитывая, что у Google не было собственного нативного приложения; но все изменилось прошлым летом с выходом Google Podcasts.

На Spotify, ворвавшихся на рынок подкастов всего пару лет назад, уже приходится почти 10% всех прослушиваний.

Помимо этих двух гигантов существует огромное количество приложений от небольших компаний. Большинство из них предлагают примерно один и тот же контент, учитывая открытость каталогов RSS-каналов. Барьеры для входа и создания нового приложения довольно остаются довольно низкими, поскольку контент распространяется через RSS-каналы и любой желающий может получить к ним доступ. Также доступны инструменты для создателей, с помощью которых из своего RSS-канала можно сделать собственное подкастинговое приложение.

Примечание по поводу сравнения приложений для прослушивания: метрики разных приложений не являются в полной мере сопоставимыми, поскольку некоторые приложения (например, Apple Podcasts, Overcast и Stitcher) автоматически загружают шоу, на которые подписаны их пользователи, в то время как другие (например, Spotify и Castbox) новые эпизоды не загружают. Это влияет на чистоту сравнения приложений между собой, поскольку наличие функции автозагрузки может сильно завышать популярность некоторых приложений. Отрасль еще не выработала стандарты, отделяющие загрузку от прослушивания.

Классификация потребительских приложений для прослушивания подкастов

Исследования показывают, что пользователи почти не испытывают ярко положительных или отрицательных эмоций по отношению к приложениям для прослушивания подкастов, которыми пользуются. Это говорит о том, что аудиоконтент является основным элементом взаимодействия с пользователем, и, поскольку контент одинаков во всех приложениях, пользователи не чувствуют особой приверженности к какому-то одному приложению.

Три основные категории потребительских приложений для прослушивания подкастов:

  • штатное; Apple Podcasts
  • для активной аудитории, включая новых слушателей;
  • и большой список нишевых приложений.

Главная особенность Apple Podcasts заключается в том, что, несмотря на недостатки в ряде пользовательских функций и монетизации, приложение предустановлено на всех айфонах, что делает его доступным для 900 млн человек во всем мире. По оценкам App Annie, в США Apple Podcasts насчитывает 27 млн активных пользователей в месяц, и, хотя это число близко к абсолютному, данное приложение заметно проигрывает остальным по количеству установок. И несмотря на то, что на Apple приходится большая часть прослушивания подкастов, в настоящее время компания вообще не монетизирует подкасты – вся реклама, которую можно услышать в шоу, является результатом работы по привлечению рекламодателей, которую подкастеры проделывают вне платформы.

Для целого ряда пользователей приложение Apple Podcasts является базовым функциональным софтом для прослушивания, если сравнивать его с другими медиа-приложениями и продуктами с рудиментарными функциями категоризации и поиска. Многим актуальным создателям не хватает такого функционала, как возможность монетизации, углубленная аналитика, демографическая информация о слушателях или возможность определения места, из которого пришел слушатель. С момента запуска Apple Podcasts в 2012 году само приложение почти не изменилось. В 2016 году The New York Times написали, что «такой хаб подкастинга, как iTunes, в свое время представленный г-ном Джобсом, на удивление не хочет меняться», и, кроме добавления дополнительных аналитических функций в 2017 году, это утверждение справедливо и по сей день.

Вторая категория включает в себя ряд медийных и технологических компаний, таких как Spotify, Pandora и iHeartRadio, которые располагают обширной базой слушателей и динамично входят в индустрию подкастинга. Стратегии этих компаний в основном сосредоточены на использовании существующих аудиторий для перекрестного продвижения подкастов; использовании данных о подписчиках для персонализации списков для прослушивания или помощи в обнаружении подходящих подкастов; и использовании охвата и существующих механизмов монетизации, чтобы помочь создателям увеличить выручку. Google, в прошлом году запустивший автономное приложение для подкастов, заявил о намерении добавить в свой топ поиск по подкастам, а также назвал огромным потенциал, который компания видит в своих пользователях, когда они станут слушателями подкастов.

И, наконец, остается длинный список нишевых приложений для подкастов. Он состоит из большого числа стартапов и компаний, не финансируемых венчурным капиталом. В основном эти приложения конкурируют благодаря усовершенствованным пользовательским функциям, таким как улучшенный поиск и выявление контента, социальные возможности, а также монетизация, в том числе собственные рекламные сети или прямые функции монетизации за счет пользователей. Часто стартапы из этой категории также ищут другие способы выделиться за пределами слушательского опыта, например экспериментируют с эксклюзивным и иногда платным контентом.

Обсуждение изменений поведения потребителей подкастов было бы неполным без упоминания Spotify. За последние несколько лет Spotify стал значительной частью ландшафта подкастов, перейдя от музыки к стратегии «все аудио» и став второй по величине платформой для прослушивания после Apple Podcasts.

Доля рынка Spotify в подкастинге выросла до 9% за несколько лет (согласно данным хостинг-провайдера подкастов Libsyn), а компания озвучила планы стать главным местом силы для всех типов аудиоконтента.

Интересен и тот факт, что Spotify способны увеличить рынок слушателей подкастов: приведенные ниже данные от Megaphone (ранее Panoply Media) показывают, что загрузки подкастов в Spotify все чаще происходят в географических точках, ранее показывавших небольшое количество скачиваний.

Данные о скачиваниях свидетельствуют о том, что Spotify увеличивает аудиторию слушателей подкастов.

Также стоит учитывать два крупнейших приобретения в сфере подкастов в истории отрасли – Gimlet и Anchor – которые Spotify осуществил в начале этого года. Компания заявила о готовности и далее тратить сотни миллионов долларов на новые приобретения, а также заверила, что подкасты стратегически важны для повышения вовлеченности пользователей, снижения оттока и увеличения роста выручки также, как и основной музыкальный бизнес.

Письмо генерального директора Spotify Даниэля Эка о «все аудио»-стратегии компании стоит того, чтобы его прочесть. В нем прогнозируется, что со временем более 20% прослушиваний на Spotify будут приходиться на немузыкальный контент, а также говориться о том, что покупки Anchor и Gimlet позволят позиционировать Spotify как ведущую платформу для производства подкастов.

Активность создателей и слушателей подкастов

Экстремальная кривая распределения мощности между создателями подкастов.

Основной интерес к приложениям для прослушивания подкастов сконцентрирован вокруг их небольшого числа, и то же самое можно сказать о создателях подкастов. Ландшафт создателей отображается в виде кривой экспоненциального типа, при этом большинство потребляемых подкастов находится в топовом 1% всего представленного контента.

По данным Libsyn, одного из старейших хостинг-провайдеров подкастов, один эпизод среднестатистического подкаста имеет 124 скачивания, в то время как эпизод шоу из топового 1% в среднем скачивается 35 тыс. раз.

Категории создателей подкастов

В качестве довольно грубого примера можно условно разделить создателей подкастов на пять категорий: медиа-компании с внутренним производством; автономные студии, работающие только с подкастами; большие независимые подкасты (многие из которых строятся вокруг харизмы ведущего); немедийные и некоммерческие организации; и длинный список создателей любительского уровня.

В порядке убывания размеров аудитории эти категории выглядят так:

  • Медиа-компании, имеющие внутренние отделы для производства подкастов, цели которых могут варьироваться от развития аудитории до диверсификации выручки. К примеру, в этой категории можно найти традиционные медиа-компании, такие как The New York Times, где аудио рассматривалось как эксперимент, прежде чем подкаст The Daily стал крупным хитом в 2017 году; Радиоплатформы, такие как iHeartRadio, купившая Stuff Media, чтобы сделать ставку на подкастинг; и цифровые медиа-компании, такие как Barstool Sports, спортивный и поп-культурный блог, который производит серию подкастов. Эти компании могут использовать свою действующую пользовательскую базу для привлечения слушателей.
  • Компании по производству подкастов сосредоточены в основном, если не исключительно, на подкастах, и это требует создания жизнеспособного бизнеса только на базе подкастинга. Они получают основную выручку от рекламы, а это означает, что эти подкасты должны собирать большие, постоянно растущие базы слушателей. Примерами могут служить Gimlet (создатель Reply All, StartUp, Crimetown и других шоу), приобретенный Spotify в начале 2019 года; и Wondery (Over My Dead Body, Generation Why, Dr. Death).
  • Большие независимые подкасты и авторские ток-шоу в основном делаются одним или двумя авторами. Они монетизируются в основном за счет рекламы, пожертвований, а иногда товаров или ивентов. Примеры: Тим Феррис, Сэм Харрис, Рэйчел Холлис, Карен Килгарифф и Джорджия Хардстарк (My Favorite Murder), Роман Марс (99% Invisible), Джо Роган и многие другие.
  • Немедийный бизнес и некоммерческие организации, также производящие подкасты. Как правило, основная цель этих проектов – подкастинг, построение бренда и маркетинг, а не выручка. К этой категории относятся подкасты Mailchimp и HBS.
  • Наконец, есть отдельные любители, создающие и публикующие контент – зачастую не монетизированный и с очень ограниченной аудиторией. Инструменты для подкастинга, такие как Anchor и подобные, демократизируют возможность запуска подкаста, что ведет к увеличению числа создателей любительского уровня.

Важно понимать, что эти категории являются результатом довольно грубого разделения, поскольку между некоторыми их них существует много пересечений, и границы часто размыты.

Например, NPR – издатель подкастов №1 по количеству скачиваний — производит много хитовых подкастов, включая Hidden Brain, How I Built This, Planet Money и другие, и многим видится как влиятельная машина по развитию всей индустрии в целом. NPR продает рекламу в своих подкастах и имеет команды дизайнеров, медиа-планеров и стратегов, но технически остается некоммерческой медиа-организацией. Хотя корни подкастинга кроются глубоко в общественном радио – This American Life, например, запущен в 1995 году на станции WBEZ (Чикагское общественное радио) – некоммерческий аспект этих организаций оказывает влияние на бизнес. Известно, что Алекс Блумберг, генеральный директор Gimlet и соучредитель/продюсер Planet Money, был разочарован неспешностью принятия решений в NPR и их жесткими правилами по поводу рекламы, что привело его к созданию Gimlet.

Широкое разнообразие контента

Топ чарта подкастов iTunes за май 2019 года наглядно отображает вкусы владельцев айфонов, проживающих в Америке. Ряд самых популярных шоу принадлежит небольшому числу издателей, таких как Wondery и NPR. Также отчетливо видно, что наибольшую страсть американцы питают к криминальному/мистическому контенту и ток-шоу.

В то время как NPR и iHeartRadio имеют примерно одинаковое количество ежемесячных скачиваний, NPR достаточно всего 48 шоу против 170 iHeartRadio. (Шоу с синими галочками прошли процесс проверки подкастов Podtrac).

ИСТОЧНИК: Andreessen Horowitz

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о