Инвестиции в подкастинг в 2019 году — часть третья

Завершающая часть крупного перевода статьи от Andreessen Horowitz по поводу инвестиций в подкастинг в реалиях США образца 2019 года.

Тренды, проблемы и возможности стартапов

Главный итог: все еще нет крупных автономных компаний.

В начале 2019 года состоялись две крупнейшие сделки в истории индустрии подкастов, но на фоне более крупных венчурных компаний они все еще недостаточно велики. Отрасль пока не сталкивалась с ситуацией в духе «Facebook покупает Instagram» или с появлением крупной независимой компании.

Основными приобретениями стали приложения для прослушивания подкастов и студии для их производства. В начале 2019 года состоялись две крупнейшие сделки в индустрии, обе инициировал Spotify.

В начале 2019 года Spotify за $200 млн приобрел Gimlet Media, студию, создавшую Startup, Crime Town и Reply All, и примерно за $100 млн Anchor FM, платформу для создания и распространения подкастов, цель которой – сделать подкастинг максимально простым и дать возможность любому желающему начать свой подкаст при помощи лишь одного смартфона.

Помимо этих двух случаев, в индустрии произошло еще несколько менее масштабных сделок. В основном это были покупки небольших приложений с целью заполучить самих сотрудников, и приложения закрывались вскоре после приобретения. В последнее время приобретениями также становились и подкаст-студии, производящие популярный контент: iHeartRadio выкупил Stuff Media, а Spotify – Parcast.

Тренды стартапов: новые приложения, эксперименты с продуктами и монетизацией

В подкастинге наблюдается настоящий бум финансирования – такой, что некоторые публикации задаются вопросом, не является ли это «пузырем подкастов». Вот некоторые из основных проявившихся трендов.

В 2018 году наблюдалось рекордное количество венчурных инвестиций и привлеченного капитала для подкастинг-стартапов.

Стартапы работают над созданием новых приложений для прослушивания, вертикальных аудио-платформ, а также производят подкасты.



Потребительские приложения для прослушивания подкастов общего содержания


Большая активность стартапов происходит в области потребительских приложений для прослушивания: значительная часть новых компаний стремится к монетизации за счет создания улучшенного слушательского опыта, пока Apple Podcasts остается по сути «голым», а у Android вплоть до недавнего времени не существовало дефолтного приложения для прослушивания. Эти новые приложения предлагают улучшенное обнаружение подкастов с помощью алгоритмов, кураторства или социальных аспектов; более эффективные способы поиска соответствующего контента (например, путем автоматического транскрибирования подкастов для возможность поиска по контенту); или улучшенные социальные функции.

Мы, потребители, склонны полагать, что для увеличения базы слушателей недостаточно улучшенного обнаружения подкастов, рекомендаций и других пользовательских функций. Главной вещью, с которой пользователь взаимодействует в приложении – это сам контент. Слушателям свойственно включать воспроизведение аудио, а затем переводить приложение в фоновый режим или вовсе убирать свои смартфоны, что делает приложение для прослушивания вторичным по отношению к контенту. Чтобы лучше дифференцироваться, многие подкастинговые стартапы проявили интерес к созданию определенного эксклюзивного контента и вариантов монетизации для создателей.

К примеру, вот несколько подходов, используемых рядом новых приложений для прослушивания:

  • Установление платы за прослушивание некоторых подкастов – когда эксклюзивные подкасты составляют относительно небольшую долю всего контента, доступного в приложениях. Например, приложения Luminary и Brew имеют опции платной подписки для получения доступа к эксклюзивному контенту, но также позволяют пользователям слушать общедоступные бесплатные подкасты.
  • Добавление социального слоя «поверх» подкастов – чтобы способствовать обнаружению и/или поддерживать обсуждение подкастов. Первыми компаниями в этом сегменте являются Breaker, Swoot и другие.
  • Осуществление перевода и транскрибирования, что, по сути, активизирует поиск на уровне эпизодов, а не только на уровне шоу. Castbox, например, предлагает подкасты на нескольких языках, а также предоставляет возможность поиска внутри подкастов путем транскрибирования контента. Также приложение недавно запустило функцию трансляции живого аудио, позволяющего ведущим взаимодействовать со слушателями посредством голоса, текста и звонков, а также получать чаевые от подписчиков.
  • Добавление контекста – подкасты буквально бомбардируют слушателя новой информацией, взаимодействовать с которой удобнее без прерывания прослушивания. Entale, например, является «визуальным приложением для подкастов», использующим ИИ для демонстрации пользователям звучащей в подкасте информации – оно умеет отображать ссылку на упомянутую кем-либо книгу или указывать ссылку на страницу Википедии с биографией спикера.
  • Специализация по вертикали – В помощь родителям проводится кураторский подбор аудио-контента, подходящего для игры и обучения. Например, Leela Kids – это приложение для прослушивания детских подкастов, предоставляющее безопасный для малышей контент.

Вертикальные приложения для потребительского аудио
Помимо подкастов общего характера и детских шоу существует также ряд смежных аудио-приложений с более фокусированным контентом, например, ориентирующихся на образование, аудиокниги, художественную литературу спорт, здоровье и фитнес. Глубоко углубляясь в свою тему, эти приложения стараются создать максимальный слушательский опыт, концентрируя оригинальный контент вокруг конкретной вертикали, используя механизмы монетизации пользователей и другие функции, которые улучшают пользовательский опыт и помогают слушателям достичь своих целей.

К примеру, Calm и Headspace – это приложения для медитации, предлагающие как бесплатный контент так и эксклюзивные материалы, доступные для премиальных подписчиков. Оба приложения имеют функции, позволяющие пользователям сохранять осознанность – например, ежедневные напоминания, визуализации, видео и т. д. Для ASMR существует Tingles – приложение, в котором все желающие могут смотреть или слушать ASMR контент, а также фильтровать его по определенным категориям и поддерживать создателей при помощи подписок. В категории «фитнес» приложения Aaptiv, ClassPass Go и MoveWith предлагают разнообразные аудио-классы по соответствующей теме.

Компании по производству подкастов
Наконец, наблюдается рост числа поддерживаемых венчурными фондами компаний по производству подкастов, создающих контент и распространяющих его на сторонних платформах. В их числе Wondery, студия, создавшая целый ряд хитов, включая Dirty John, Dr. Death и American History Tellers; и WaitWhat, контент-инкубатор, который разработал Masters of Scale с Ридом Хоффманом и Should This Exist.

Большинство производителей подкастов создают контент развлекательного характера, способный привлекать широкую аудиторию. Поскольку эти студии распространяют свой контент и на других платформах и не имеют непосредственной связи с конечными пользователями, им необходимо зарабатывать за счет рекламы, что требует контента, интересного широкой аудитории и способного увеличить время потребления и частоту прослушиваний.

Успешные студии-производители могут являться желанными целями для приобретения большими медиа-компаниями в качестве эффективных источников интеллектуальной собственности. Также ими могут быть потребительские приложения для прослушивания как способ дифференциации за счет контента – и некоторые стартапы в отрасли уже были приобретены. Другая возможность заключается в том, что после обретения этими контент-компаниями широкой популярности среди слушателей, они могут начать создавать собственные платформы для распространения контента и использовать их как способ укрепления отношений со слушателями и диверсификации выручки – например, путем взимания платы за ранний доступ к контенту, дискографии, эксклюзивные материалы и т. д.

Так во что же инвестировать?

Как стартапы могут превратиться в устойчивый бизнес при наличии известных проблем с монетизацией? И где скрыты их преимущества, благодаря которым они могут противостоять производственным мощностям и капиталу ведущих игроков вроде Google и Apple? И как оценить их возможности?

Чтобы понять возможности стартапов, важно учитывать, в чем главные игроки и крупные аудио-компании, такие как Spotify, Pandora и iHeartRadio, имеют целый ряд уникальных преимуществ:

  • Вовлеченность и осведомленность потребителей, а также большая аудитория, оптимизированная для продвижения подкастов
  • Большие бюджеты на производство и приобретение контента
  • Пользовательские данные о предпочтениях и потреблении мультимедиа
  • Существующие механизмы монетизации, такие как реклама и подписка

Итак, кого же выбрать, учитывая вышеуказанные преимущества?

Можно предположить, что наиболее перспективных игроков объединяют следующие аспекты:

  • Сосредоточенность на аудио-контенте в целом, а не исключительно на подкастах. Так же как границы между блогами, статьями и другим текстовом контентом являются условными, то же самое происходит со всем аудио-контентом, и поэтому потребители заинтересованы во всех типах контента, который можно слушать. Как говорилось в первой части, подкастинг долгое время был синонимом аудио, распространяемого при помощи RSS, но теперь, с увеличением числа эксклюзивных платных подкастов, различие между подкастингом и другим аудио-контентом становится менее значимым.
  • Потенциал для сетевых эффектов. О сетевых эффектах и способах их измерения написано очень много, но самое главное – их любит потребитель. В отрасли аудио они могут принимать различные формы. Как и на других контент-платформах, здесь возможен двусторонний сетевой эффект, когда более качественный контент делает платформу более ценной для потребителей, а рост числа пользователей делает платформу более привлекательной для производителей контента. При всех других равных условиях, большинство пользователей отдаст предпочтение платформе, имеющей самый большой каталог аудио-контента. Аудио-приложения с социальными функциями также могут иметь непосредственный сетевой эффект, когда опыт улучшается пропорционально росту числа пользователей/друзей.
  • Хотя мы предпочитаем комплексные стартапы, которые отвечают за весь получаемый опыт целиком (от самого приложения до монетизации контента), мы не исключаем появления прорывных приложений, которые будут сильней в любом из отдельно взятых аспектов.
  • Высококачественный, дифференцированный и углубленный контент в противовес огромным бесплатным библиотекам поверхностного контента. Поскольку большие игроки отрасли ищут контент, который интересен большим базам их пользователей, они меньше сосредоточены на нишевом, углубленном контенте. Вполне вероятно, что некоторые вертикали дорогостоящего контента в будущем смогут продавать свои материалы не только конечным потребителям, но и бизнесам, школам и другим организациям.
  • Потребительский опыт, улучшающий опыт прослушивания аудио-контента. Он может создаваться при помощи живых трансляций, социального аудио или других функций, которые удерживают пользователей и наращивают взаимодействие. Например, уроки медитации Headspace с анимацией, многоуровневой категоризацией и параметрами длины сеанса разграничивают и улучшают опыт по сравнению с обычным прослушиванием аудио-контента о медитации в привычных приложениях.
  • Альтернативная монетизация вне рекламного поля. Учитывая доминирование действующих крупных платформ для таргетинга рекламы, таких как Google и Facebook, становится все более сложным создать новую крупную компанию, основанную только на рекламе. Существуют оптимистичные прогнозы по поводу аудио-компаний, стремящихся монетизировать пользователей напрямую, что может быть достигнуто путем взимания платы за более окупаемый контент, а также путем введения платежей в качестве способа изменить связанный с контентом опыт (например, публичная благодарность за донейшен во время прямой трансляции). Еще более важен метод согласования поощрения потребителей и создателей контента.

Как могут выглядеть подобные стартапы?

Вертикальные аудио-платформы
Наилучшее впечатление создают стартапы, действующие четко по заданной вертикали и создающие комплексный аудио-опыт. Прямая конкуренция здесь намного ниже, учитывая нишевый фокус и базовые различия в наборах функций, необходимых для улучшения пользовательского опыта. Также наблюдается готовность пользователей платить за хорошо окупаемый контент: например, различные аудио-приложения для фитнеса и медитации/оздоровления уже получили признание за удобства пользования и монетизации.

Интерактивное социальное аудио
Хотя об этом говорится уже много лет, вполне вероятно, что еще есть шанс получить по-настоящему интерактивное социальное аудио. До конца не понятно, на что оно будет похоже (об этом должны рассказать разработчики), но на сегодняшний день преобладающее большинство аудио-контента по-прежнему транслируется в естественном виде, т.е. однонаправленным потоком информации от создателя к слушателю. И на эту тему продолжают вестись разговоры (в том числе на Twitter, Reddit и других форумах), они фрагментированы, изолированы и зачастую скрываются на платформах, не предназначенных для этой цели.

Звонки на радио и ток-шоу в прямом эфире – это две актуальные формы интерактивного аудио, причем социальный элемент полностью соответствует контенту. На Twitch также есть подкастеры, которые используют платформу для записей своих стримов и иногда отвечают на комментарии пользователей, делая их частью своего шоу. Также существует ряд стартапов, позволяющих пользователям комментировать статичный контент подкастов, но социальный опыт должен стать более интерактивным, чтобы привлечь обширную аудиторию с других существующих платформ. В Китае процветают продукты для живого аудио-стриминга, группового караоке и даже аудио-знакомств, что может послужить примером для создания аудио-продуктов, которые будут более интерактивными и социальными и для жителей США.

Платформы, которые помогают создателям заполучить конечных пользователей и монетизировать контент
Большинство создателей отстранены от своих конечных слушателей, поскольку распространяют производимый ими контент исключительно на сторонних платформах. Учитывая наработанный некоторыми создателями капитал бренда и большую базу подписчиков, вполне вероятна возможность самостоятельного распространения ими собственного контента, получая клиентов и прибыль из альтернативных источников, помимо рекламы и пожертвований вне платформы.

Некоторые влиятельные издатели подкастов разработали свои собственные решения для привлечения и/или монетизации аудитории, включая Slate Plus, программу платной подписки Slate с премиальными подкастами и без рекламы; The Athletic, запустивших более 20 эксклюзивных платных шоу в апреле; и BBC Sounds, приложение, которое помещает музыку, подкасты и радиоэфиры BBC в персонализированный каталог.

Но для создателей, у которых нет технических или финансовых ресурсов для разработки собственных приложений или объединения различных сторонних решений для приема платежей или управления подписчиками, решением может стать готовая к эксплуатации платформа для создателей. В конце концов, всегда можно организовать сеть для создателей и слушателей, работающую по принципу «пришел, чтобы помочь себе, остался, чтобы помочь сети».

Будущее

«Думайте об аудио так же, как вы думаете, скажем, о фильме, как будто мы все еще находимся в черно-белом периоде подкастинга. Как будет выглядеть цветное кино? Как будет выглядеть 3D?».

Эта цитата ведущего Today, Explained Шона Рамешварама вполне уместна, поскольку мы все еще находимся в черно-белой фазе подкастинга.

Оглянувшись назад можно удивиться тому, как сильно развилась отрасль с того самого момента, когда 7 лет назад было выпущено приложение Apple Podcasts. И, несмотря на это, мы по-прежнему находимся лишь в начале пути!

Благодарности: Беннетту Кароккио за ряд дополнительных исследований, а также Эйвери Сигал за материалы для главы про Китай.

ИСТОЧНИК: Andreessen Horowitz

Первая часть здесь.

Вторая — здесь.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о