Инвестиции в подкастинг в 2019 году — часть вторая

Монетизация подкастинга сейчас напоминает времена раннего интернета: низкая выручка при высоком спросе. Несмотря на двузначный процентный рост рекламы за последние несколько лет, подкасты все еще находятся на ранней и довольно разобщенной стадии монетизации.

Заработок на подкастинге

На сегодняшний день подавляющая часть подкастов монетизируется благодаря рекламе и пожертвованиям, сделанным слушателями. И хотя реклама в подкастах является уникальным и эффективным способом охватывать наиболее оптимальные и труднодоступные демографические группы, сам опыт покупки рекламы остается мануальным и утомительным. Особенно если сравнивать его с другими формами цифровой рекламы, ведь доминирующая платформа для прослушивания подкастов (Apple) не способствует тому, чтобы создатели шоу и бренды находили друг друга.

В результате распространение получают прайс-листы со ставками, установленными для спонсорских эпизодов, которые адаптированы для крупных шоу и основаны на отчетах о количестве скачиваний. Некоторые рекламные сети в индустрии подкастинга, такие как Midroll Media и AdvertiseCast, стремятся упростить этот процесс, в то время как новые технологичные платформы для прослушивания также облегчают рекламное дело, например, продавая объявления от имени шоу.

Но реклама не всегда покрывает расходы на производство шоу, даже хитовых. Serial – один из самых успешных подкастов в истории, первым достигший отметки в 5 млн скачиванийобращался за пожертвованиями для финансирования производства второго сезона. This American Life также запрашивает донаты, в том числе публикуя в своем блоге информацию с подробным описанием расходов на производство шоу, а ведущий и продюсер Ира Гласс сказал: «Люди иногда спрашивают меня: должно быть очень непросто просить своих слушателей о пожертвовании? Но это не так. Это самый справедливый способ финансирования: люди, которым нравятся эти истории и которым важно, чтобы они продолжались, всего несколькими долларами могут помочь всему делу».

Сегодня пожертвования подкастерам, как правило, осуществляются вне платформы, при помощи сторонних инструментов, таких как Patreon, PayPal и Venmo. Топовый подкастер на Patreon, Chapo Trap House, подкаст политического юмора, собирает более $131 тыс. в месяц от почти 30 тыс. подписчиков. Himalaya, американское подкастинговое приложение, поддерживаемое китайской компанией Ximalaya, имеет встроенную функцию для донейшена. Ряд других приложений для прослушивания также представляют аналогичные функции.

Еще один механизм монетизации, с которым экспериментируют компании – брендированный контент. В отличие от рекламы, подыскивающей наиболее релевантный контент для распространения объявления, брендирование за отдельную плату позволяет создать подкаст совместно с компанией-заказчиком. Например, это подкаст The Mission, открытый для создания фирменных подкастов; подкаст под названием The Future of Cities, спонсируемый Katerra; а также не стоит забывать, что Gimlet сотрудничал с Virgin Atlantic в шоу The Venture. Устраняя зависимость от рекламы как главного способа монетизации, такие брендированные шоу способны углубляться в конкретные темы и создавать более нишевый контент, выручка которого не так сильно зависит от статистики скачиваний.

Также большая активность сейчас происходит в области подписок и членства. Недавно запущенное подкастинговое приложение Luminary Media (позиционирующее себя как «Netflix для подкастов») требует $8 в месяц за доступ к более чем 40 эксклюзивным подкастам, но также доступен и условно-бесплатный уровень. Запуск проекта был сложным и сопряженным с массой проблем: начиная от создателей, обидевшихся на твит о том, что «подкастеры не нуждаются в рекламе»; до споров об удалении ссылок в заметках, включая донейшен- и партнерские ссылки и использование прокси-сервера для обслуживания подкастов, затрудняющее доступ к точной аналитике. Тем не менее, запуск Luminary послужил сигналом о том, что золотой век инвестиций в подкастинг уже начался, а финансирование создателей не менее важно, чем привлечение потребителей на платформу.

Модель подписки на премиум аудио-контент популярна в Китае, где Ximalaya, потребительская аудио-платформа с миллиардной капитализацией, имеет функцию подписки за $3 в месяц, что позволяет пользователям получать доступ к более чем 4 тыс. электронных книг и более 300 премиум аудио-курсам и подкастам. Аудио-контент также доступен для покупки по прейскуранту, начиная с $0,03 за короткую главу публикующейся по частям книги или от $10 до $45 за платные аудиокурсы.

Другие известные модели монетизации включают в себя гранты или поддержку фондов, распространение билетов на мероприятия и продажу товаров. Также существуют лицензионные сделки, заключаемые с такими компаниями, как HBO, Amazon, Fox и другими производителями контента, рассматривающими подкасты в качестве источника интеллектуальной собственности и стремящимися адаптировать их в качестве фильмов и телешоу. Например, сценарий подкаста Gimlet Homecoming лег в основу сериала на Amazon в ноябре 2018 года. Подобное влияние распространяется в обе стороны: некоторые подкасты становятся ответвлением от других форм контента – например Chernobyl, подкаст HBO, обсуждающий эпизоды мини-сериала; или Binge Mode, являющийся глубоким погружением в мир книг о Гарри Поттере.

Поступления от рекламы в подкастинге растут, но все еще малы по сравнению с другими форматами

По предварительным оценкам, в 2019 году прибыль от рекламы в индустрии подкастов превысит $500 млн, продолжая ежегодно удваиваться на протяжении последних нескольких лет. Тем не менее, общая выручка отрасли по-прежнему мала по сравнению с другими контент-средами.

В частности, исходя из расчетов средней прибыли с одного активного пользователя в час, подкасты монетизируются как часть других типов контента.

Хотя доход от рекламы подкастов растет, среда монетизируется на долю ставок других типов контента (источник: Nielsen).


Ограничения в рекламе подкастов

Исходя из вышесказанного становится очевидно, что отставание в монетизации не связано с отсутствием эффективности рекламы. Различные исследования, в том числе проведенные агентствами Nielsen и Midroll Media, выявили, что реклама в подкастах ощутимо влияет на намерения потребителей.

Так почему же монетизация подкастов остается низкой? Причин несколько:

  • Отсутствие функций монетизации на доминирующей платформе Apple Podcasts.
  • Огромное число нишевых подкастеров не могут монетизировать свой контент, поскольку рекламодатели готовы работать только с популярными шоу. Учитывая отсутствие опций для размещения рекламы в основных приложениях для прослушивания, рекламодателям необходимо взаимодействовать с подкастерами вне платформы, т.е. напрямую или через рекламную сеть. Этот процесс означает, что для большинства рекламодателей поиск и работа с нишевыми подкастами требует слишком много времени и усилий.
  • Отсутствие ясности в вопросах подсчета фактического числа прослушиваний. Какое-то время назад скачивания использовались рекламными сетями в качестве статистики, но «скачивание» не обязательно означает «воспроизведение».
  • Подробные данные о слушателях также недоступны. Помимо этого, нет точных инструментов таргетинга наподобие тех, что Facebook и другие цифровые платформы предлагают своим рекламодателям.

На сегодняшний день реклама в подкастах это, прежде всего, объявления, предполагающие прямой отклик. Чрезвычайно распространен тип объявлений, когда ведущий напрямую говорят о продукте и предлагает код скидки. Атрибуция рекламы подкастов очень рудиментарна: распространенными методами являются малоэффективное проговаривание гиперссылок, промо-кодов для оформления заказа и опросов, требующих от пользователей ответа на пресловутое «как вы узнали о нас?».

Несмотря на эти проблемы и препятствия для монетизации, подкасты по-прежнему способны эффективно работать с премиальной рекламой по цене от $25 до $50 за объявление, используя данные о скачиваниях. А самые популярные шоу могут стоить еще дороже.

Сколько зарабатывают подкастеры?

В то время как большая часть шоу не монетизируется вообще, самые успешные из них способны получать значительную прибыль за счет рекламы. Вот некоторые данные: в июле 2018 года New York Times рассчитали, что их ежедневный подкаст The Daily получит восьмизначный доход от рекламы к концу этого же года, а он собрал 5 млн ежемесячных и 1 млн ежедневных прослушиваний по цене от $2 до $10 за одного ежемесячного слушателя. И это при том, что Daily был запущен только в январе 2017 года. Для сравнения, в 2018 году Spotify заработал $605 млн за счет 111 млн ежемесячных пользователей, прослушивавших рекламу, то есть $5,45 за слушателя бесплатной версии.

Общая цифровая прибыль New York Times в 2018 году составила $709 млн, из которых доля подкастинга получилась сравнительно малой по отношению ко всему их бизнесу, но подкаст оказывает большое влияние на узнаваемость бренда. Майкл Барбаро, ведущий The Daily, в интервью журналу Vanity Fair признался, что «когда мы начинали шоу, у нас было много задач, но мы не осознавали, что будем делать деньги для компании».

Блоггер и подкастер Тим Феррис писал, что если бы он решил полностью монетизировать шоу по своим текущим ставкам, то смог бы зарабатывать $2-4 млн долларов в год в зависимости от количества созданных эпизодов.

Грубый подсчет того, сколько зарабатывают подкастеры примерно таков: если CPM подкаста из топового 1%, имеющего 35 тыс. скачиваний на каждый эпизод, составляет $25-$50, то каждый эпизод с двумя рекламными слотами может приносить порядка $4 тыс.

Аудио-тренды и примеры из Китая

За последние пять лет в Китае сильно вырос спрос на специализированные аудио-приложения. Фактически, в 2018 году число пользователей китайского рынка онлайн-аудио увеличилось на 22% – больше, чем в сегментах мобильного видео или чтения. На примере Китая можно наблюдать успешные бизнес-модели, во многом работающие за счет аудио-центристского подхода, отрицающего жесткое разграничение на категории вроде подкастинга.

Ximalaya FM – это аудио-платформа с базой из более чем 530 млн пользователей, 80 млн из которых являются активными ежемесячными слушателями. В августе 2018 года она заработала $580 млн и оценивается в $3,6 млрд. Продукт Ximalaya – это все виды аудио-контента, от подкастов и аудиокниг до курсов, стриминга аудио, пения и даже дорожек с озвучкой фильмов. Модели монетизации столь же разнообразны: реклама, подписки, покупки по прейскуранту и пожертвования/чаевые. Интересно, что в подписку включен не весь платный контент (так же как платный и бесплатный контент сочетается в Amazon Prime Video), но подписчики получают дополнительную 5% скидку на любые эксклюзивные материалы.

Himalaya, китайская аудио-платформа с миллиардной капитализацией, демонстрирует креативность в продуктовых и бизнес-моделях.

Разнообразие моделей покупки на платформе влияет и на фильтрацию списков лидеров прослушиваний, которые осуществляются не только по категориям контента, но и по методу монетизации, чартам ведущих, количеству подписчиков и ежедневным трендам.

Списки лидеров Ximalaya могут быть отсортированы по степени кассовости контента, популярности ведущих, числу подписчиков, а также по категориям контента.

Приложение содержит множество различных вкладок для упорядочения контента по категориям, чтобы оптимизировать слушательский опыт пользователей. Так пользователи с детьми могут получить доступ к специальным каналам для семейного прослушивания; а слушатели, заинтересованные в изучении английского языка, имеют возможность ежедневно получать плейлисты с уроками, методами и даже советами по прохождению тестов. В общей сложности пользователям доступно более 50 каналов, основанных на их интересах.

Ximalaya предлагает настраиваемые каналы аудио-контента.

В Ximalaya большое внимание уделяется социальному взаимодействию и сообществу, также имеющим модели монетизации. Одна из самых популярных функций приложения – живая аудио-трансляция, которая напоминает живое видео, но только в голосовой версии. Пользователи могут создать свой собственный канал, пригласить других бродкастеров и зарабатывать деньги с помощью виртуальных подарков от своих слушателей. Популярными категориями стриминга является музыка (песни или разговорные шоу с музыкой в фоновом режиме), разговоры о взаимоотношениях или обсуждение аниме. Между тем, вкладка Discover отображает аудио-контент в пользовательской социальной сети, чтобы участники видели не только самый популярный контент, но и то, о чем говорят люди.

Социальные функции Ximalaya включают в себя прямую аудио-трансляцию, монетизируемую при помощи виртуальных подарков, и ленту социальной активности других пользователей.

Ximalaya наглядно демонстрирует потенциал развития аудио-платформ за счет широкого спектра видов контента, стратегий монетизации и интерактивности. Также возможно и экспериментальное изучение моделей этого продукта при помощи Himalaya, американского подкастингового стартапа, запущенного при участии китайского гиганта.

Помимо Ximalaya, рост рынка социального аудио в Китае ассоциируется с такими приложениями как Hello (трансляции живого аудио), KilaKila (сообщество аниме с живыми аудио- и видео-трансляциями) и WeSing (социальное караоке-приложение), каждое из которых монетизируется при помощи виртуальных подарков. Другие приложения, такие как Soul, Zhiya и Bixin, используют аудио для поиска друзей, знакомств и создания команд для совместных видеоигр. Эти приложения демонстрируют потенциал аудио в качестве платформы для социальной интерактивности, где голоса людей выступают в качестве главного компонента идентичности пользователей и являются средой взаимодействия людей.

ИСТОЧНИК: Andreessen Horowitz

Первая часть здесь.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о