Как гиганты радио и аудио пытаются решить проблему обнаружения контента в подкастинге

За последний год аудиоплатформы, включая iHeartRadio, Pandora и Spotify, вошли в пространство подкастов. Теперь они пытаются выяснить, могут ли их рекламные подразделения решить одну из самых давних проблем формата: обнаружение контента.

В среду радиовещательная компания Entercom объявила о приобретении компаний Cadence13 и Pineapple Street Media. Эти две покупки дадут Entercom ресурсы для продажи рекламодателям как возможностей рекламы в подкастах, так и фирменных подкастов, а также дадут вещателю, владеющему Radio.com, два новых портфолио шоу по запросу, которые он должен продвигать, начиная от нарративных неигровых хитов типа «The Clearing» до новостных подкастов Crooked Media.

Для продвижения подкастов Entercom планирует использовать сочетание проверенных методов, таких как рекламные акции внутри других подкастов и немного эксклюзивности, а также новые, такие как трансляции облегченных 15-минутных версий подкастов, которые будут транслироваться на обычном радио. Со временем компания надеется превратить Radio.com, ее цифровой портал и мобильное приложение, в центр для демонстрации шоу и для проведения экспериментов с продуктами, предназначенных для решения этой проблемы.

Неизвестно, сработает ли это. Но целеустремленность Entercom подчеркивает тренд, которому очень радуются многие в области подкастинга, где основные платформы активно инвестируют в инициативы по развитию формата.

«Мне всегда казалось, что радио и подкастинг должны работать гораздо теснее, чем раньше»,- говорит Дженна Вайс-Берман, соучредитель компании Pineapple Street Media.

«У нас очень хорошие отношения со всеми платформами, и они действительно хороши в продвижении»,- добавила Вайс-Берман. «Но нет хороших систем для продвижения в подкастинге. Обнаружение контента в подкастинге все еще требует много работы».

После многих лет роста на окраинах медиа-экосистемы, подкасты оказались в центре внимания к цифровым медиа. Они стали ключевыми источниками интеллектуальной собственности для развития кино, телевидения и цифрового видео и привлекли интерес венчурных инвесторов.

Тем не менее, формат остается проблемным из-за обнаружения контента. По некоторым оценкам, существует более 600 тыс. подкастов, и до недавнего времени не было простых способов их поиска. Этот камень преткновения способствовал неуклонному, но вялому росту формата подкастинга: около 22% взрослого населения США старше 12 лет еженедельно слушают подкасты, по данным Edison Research.

Это привело к тому, что некоторые подкастеры стали с нетерпением ждать прихода аудио гигантов в надежде не только на их большие аудитории, но и из-за ресурсов, которые они были готовы тратить на развитие маркетинговых подкастов как формата. Например, в этом году iHeartRadio собралась потратить $100 млн. на рекламу в эфире для продвижения своих подкастов, сказал Конал Бирн, руководитель отдела подкастов в iHeartRadio.

В любой момент времени, сказал Бирн, есть одно или два новых шоу, которые iHeart рекламируют на большинстве своих станций, плюс набор от пяти до семи старых шоу. Они могут варьироваться от «Noble Blood», нового шоу, премьера которого состоялась в июле, до «Stuff You Should Know», подкаста, который существует уже более десяти лет.

Это также может означать премьеры эпизодов на традиционном радио. Хотя иногда это означает сокращение эпизода подкаста до такой длины, чтобы он вписывался в радиопрограмму, Бэрн сказал, что многие из станций, принадлежащих iHeart, могут спокойно пустить в эфир шоу, которое длится более часа.

Когда этим начинают заниматься рекламные подразделения, результаты могут быть очень яркими. Совсем недавно, по словам Бирна, iHeart устроили премьеру второго сезона «Disgraceland» на 200 радиостанциях, принадлежащих компании. Количество скачиваний с сайта Disgraceland выросло с 200 тыс. в среднем на серию до более чем 2 млн, а количество скачиваний эпизодов возросло до более чем 2 млн.

Аудиокомпании цифрового происхождения тоже экспериментируют. В начале 2019 года в Pandora вышла бета-версия движка для рекомендаций подкастов, разработанная на основе рекомендованного продукта, на базе которого был создан основной цифровой радиопродукт.

Компания Spotify, которая немного продвинулась вперед в области подкастинга, внесла несколько изменений в свой продукт для продвижения этого формата. Хотя подкасты все еще составляют небольшую часть потребления контента на Spotify — генеральный директор компании Даниэл Эк сказал, что по его ожиданиям подкасты в конечном итоге составят 20% всего прослушивания — платформа все больше и больше продвигает подкасты в своих мобильных приложениях и веб-плеере.

Во время своего последнего квартального отчета о доходах Spotify объявила о запуске трех новых функций, предназначенных для стимуляции большего прослушивания подкастов. Одна из них, Morning Drive, смешивает музыку и эпизоды подкастов в ежедневный микс, который люди могут слушать во время своих поездок на работу.

Spotify даже начал больше подчеркивать подкасты в своем маркетинге; в недавнем объявлении о сделке с AT&T Spotify описывается как способ для клиентов телеком-провайдера получить больше музыки и подкастов.

Какое влияние окажут эти изменения еще только предстоит выяснить. Но стандарты, которые имеются у новых, более крупных компаний, остаются высокими.

ИСТОЧНИК: Digiday

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о