Как подкасты могут помочь музыкантам

Spotify и Sony Music Entertainment начали агрессивно вкладываться в подкасты. Это может привести к интересному сочетанию музыки и подкастинга – уже сейчас появляются новые гибридные маркетинговые тактики. Артисты разных жанров, на разных этапах своей карьеры теперь создают подкасты, которые должны рекламировать их новые альбомы. 

В июне 2019 года рок-группа Pixies запустила двенадцатисерийный документальный подкаст «It’s a Pixies Podcast». Он рассказывает о создании группой нового альбома «Beneath the Eyrie» с помощью бэкстейдж записей, интервью и частных разговоров, проводя слушателя от задумки альбома к его публикации в сентябре 2019 года. 

В том же месяце Spotify Studios опубликовала первый эпизод подкаста «21 days with mxmtoon». Подкаст о том, как YouTube-блогер и певица mxmtoon создает свой новый альбом «the masquerade». Разбор треков из него стал своеобразным способом для артистки порассуждать о своей идентичности, семье, карьере и взрослении.

И недавно, в конце февраля 2020 года, вышел художественный подкаст «Asking For It» от CBC Podcasts и  Mermaid Palace. Он рассказывает о музыканте, который находится в странных отношениях и сталкивается с абьюзом. Это еще более оригинальный подход в сочетании альбом+подкаст, где музыка обретает контекст не с помощью документальных материалов, а благодаря выдуманной истории. 

Две главные женские роли в «Asking For It» исполняют Дрю Денни и Кристина Гейллард. Они же, как группа HIPS, создали саундтрек к этому подкасту, который вышел отдельным альбомом сразу после премьеры первого эпизода. Помимо специально записанных треков в подкасте звучат архивные демо группы, записи с репетиций и лайф-перформансы. 

«Очень приятно думать, что люди, которые никак иначе бы не узнали о нашей музыке, благодаря подкасту познакомятся с ней, – говорит Дэнни, отмечая впрочем и вероятность обратного. – А люди, которые слушают нашу музыку, могли до этого не интересоваться подкастами, или никогда не слушать художественные проекты».

Сочетание альбом+подкаст – это лишь часть более глобальной тенденции. Независимые музыканты все чаще создают собственные подкасты, как для того, чтобы общаться напрямую со своей аудиторией, так и для того, чтобы пробиться через перенасыщенный из-за стриминговых сервисов музыкальный рынок. 

Впрочем, пока эти попытки предпринимают только нишевые артисты. Когда крупные музыканты хотят поделиться более интимным и личным контентом, они все-таки обращаются к видео. Например, Джастин Бибер недавно выпустил документальный сериал на платформе Youtube Original, как часть рекламной кампании своего нового альбома «Changes». А сделка Beyonce с Netflix на 60 миллионов долларов случилась идеально под выпуск ее лайф-альбома с фестиваля Coachella. Другие исполнители, такие как Berner, Future или Korn, публиковали короткометражные документальные видео о создании альбомов на своих Youtube-каналах. 

Важно отметить, что недостаточно просто перевести такую видео-документалку в аудио. «За несколько недель мы поняли, что записывать то, как артист работает над альбомом, скучно. Особенно, если он в этом хорош, – говорит Кевин Вортис, основатель компании «Signal Co. No. 1», которая вместе со Spotify работала над подкастом «21 Days with mxmtoon». – Даже несмотря на то, что это была ее [mxmtoon] первая запись, она держала себя как абсолютный профессионал. Но в этом нет никакой истории, просто ежедневная рабочая рутина. Мы должны были поднять ставки и что-то придумать. Это заняло какое-то время». 

Для mxmtoon такими ставками стали вещи далеко за пределами звукозаписывающей студии, вещи гораздо более личные. Подкаст концентрируется не столько на записи или даже самих песнях, сколько на глобальных темах, поднимаемых в текстах mxmtoon. Он говорит о ее расе, ориентации, опыте ведения каналов на Youtube и в TikTok, сложных отношениях с фанатами и о психологических проблемах. Нарратив строится, в том числе, и на интервью с родственниками и коллегами mxmtoon. 

В схожей манере «Asking For It» выстраивает сюжет на основе тем, поднимаемых в лирике HIPS, давая простор нарративу. Давая то, чего не может себе позволить привычный 30-40-минутный музыкальный альбом.

Дрю Дэнни 

Многое в наших песнях основано на событиях из реальной жизни. Так что это круто, иметь возможность развернуть эти события в крупные сюжетные арки. Не две минуты песни, а тридцать – для одного эпизода, и три с половиной часа на всю историю 

Логично, что видео и аудио сталкиваются с абсолютно разными сложностями и имеют абсолютно разные возможности. «Попытка превратить одну из пятнадцати сцен одного из семи эпизодов подкаста в видео будет стоить десятки тысяч долларов и займет несколько дней производства, – говорит Дэнни, которая раньше снимала документальные фильмы для Vice и CNN. – Нам бы понадобилась целая команда: свет, мэйкап, костюмы, еда. Не говоря уже о камерах». 

С другой стороны, визуальный ряд – который исторически важен для музыкантов, как способ развернуть идею и привлечь внимание аудитории – это то, чего иногда не хватает при создании подкастов. «Видео может служить своеобразной опорой, в то время, как аудио – это чистый нарратив, – говорит Макс Гредингер, менеджер mxmtoon и Lauv в Foundation Music. – Ты не можешь рассчитывать на потрясающую операторскую работу, красивые пейзажи, или говорить: «о, круто смотреть, как качает Янг Таг в студии». Все основано на нарративе, и он должен быть сделан идеально». 

В перспективе можно ожидать, что Spotify будет выпускать все больше гибридов музыкального альбома и подкаста. Это вовлекает новую аудиторию в оба сегмента и может помочь компании улучшить отношения с инди-артистами и их комьюнити. 

Гредингер рассказал, что Spotify начала работу над «21 days with mxmtoon» примерно в то же время, что произошла покупка Gimlet Media. Джесси Бёртон, глава Originals и Music в Spotify был ответственен за эту сделку. Он же руководит перезапуском «The Joe Budden Podcast» эксклюзивно в Spotify и является исполнительным продюсером подкаста «21 days with mxmtoon».

Кроме того, Spotify поддержала mxmtoon эксклюзивными видео, специальными плейлистами и билбордом на Таймс-сквер. Подкаст – лишь часть большой кампании по раскрутке исполнителя. Для команды mxmtoon это очень эффективный подход. «Мы можем создать одну лаконичную историю для Spotify о том, что это за артист, кто он такой, в чем его идеалы, и сказать: «Наши главные двигатели на этот год: подкаст и альбом продвигаются через вашу платформу», – говорит Гредингер. – И тогда у нас ведутся всего одни переговоры, и есть один целостный подход. Лучше не придумаешь».  

Кто аудитория такого рода подкастов? Пока неясно. Раньше индустрия считала, что подкасты – способ более глубокого общения с уже существующей аудиторией. Из-за их продолжительности, естественности с одной стороны, и сложностей в поиске, сортировке и отборе подкастов, с другой. 

«Над чем мы сейчас работаем, так это над вопросом как создать что-то и для супер-фаната и для постороннего человека сразу? – говорит Кевин Вортис. – Как можно осветить для фаната новые темы, о которых он не думал раньше, и как привести обычного пользователя через эти темы – к творчеству исполнителя, о котором он раньше никогда не слышал? Это невероятно сложно». Вортис называет примером для будущих проектов подкаст «Dolly Parton’s America». Этот подкаст не привязан к какому-то определенному релизу, а сочетает в себе погружение в разномастную фан-базу Партон и разговор о вечных социальных и политических вопросах. 

Судя по ранним данным, подкаст «21 days with mxmtoon»  помогает расширению аудитории исполнительницы.

Макс Гредингер

Его все еще много слушают, и я не верю, что это просто старые фанаты переслушивают все раз за разом. Проект помогает расширять аудиторию. Подкаст не исчезает, люди смогут подписываться на него и потом, узнавать больше об ее [mxmtoon] мире и бренде, по мере его роста. 

Большинство прослушиваний, скорее всего, происходит благодаря плейлисту, состоящему вперемешку из эпизодов подкаста и треков, который прикреплен к профилю mxmtoon в Spotify. Это еще один плюс такого рода компаний: даже если вы не сотрудничаете со Spotify, они предоставляют возможность делать смешанные плейлисты. В России похожий функционал доступен в Яндекс.Музыке.  

Сочетание подкаста и музыкального альбома должно также быть удачным решением для крупных лейблов, таких как Sony Music и Atlantic Records, которые стремятся включится в подкаст-гонку. Несмотря на то, что у них нет прямого доступа к миллионам платных подписчиков, какой имеет Spotify, им принадлежат права на творчество самых известных и популярных артистов. 

В некотором смысле, выпуск подкаста о создании альбома до сих пор кажется чем-то сильно отличающимся от привычных маркетинговых интеграций, таких как челленджи в TikTok и Instagram, которые рассчитаны на вирусность и на быстрые поверхностные рейтинги. Создание подкаста, рассказывающего цельную историю и расширяющего вселенную исполнителя, занимает гораздо больше времени и сил – не все готовы идти на такой шаг. Тем не менее, явный запрос и наличие ресурсов (особенно у крупных компаний) будет способствовать появлению все новых и новых проектов. 

 

Источник: HotPod News

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о