Мы потратили $52 000 на рекламу в подкастах. Рассказываем, чему научились

Я прекрасно помню, когда директор по маркетингу Тим пришёл ко мне и сказал: «Ну, всё. Теперь ты отвечаешь за рекламу в подкастах». Я ответила: «Отлично!» Остаток того дня я провела в Гугле и вот что узнала.
  • Подкасты  —  нишевые продукты. Для каждой темы найдётся своя аудитория (от криминальных сводок до обсуждения Баффи истербительницы вампиров). Это значит, что любой подкаст может найти свою аудиторию.
  • Слушатели подкастов  —  одна из самых лояльных и вовлеченных аудиторий. Ведущие подкастов разговаривают со слушателем один на один почти 30 минут. Слушатели привязываются к ведущим и контенту. (И понятно, почему!)
  • Традиционные маркетинговые метрики — прослушивания и скачивания шоу. Чем больше, тем лучше.
Вот что я узнала про рекламные вставки в подкастах. Они бывают трёх видов:
  • Pre‐roll: ~15–30 секунд в начале выпуска
  • Mid‐roll: ~1 минуты в середине
  • Post‐roll: ~15–30 секунд в конце
Важно: mid-roll — самые дорогие, потом идут pre-roll и post-roll. Когда я всё это нагуглила, подумала: «Круто, давать рекламу будет просто». Но, конечно, всё было не так просто, как казалось. Целый год я разбиралась c рекламой в подкастах, ошибалась и узнала много того, о чём в Гугле не написано. Начну с самого начала. Это перевод статьи “We spent $51,975 on podcast advertising: here’s everything we learned”.

Первая попытка: $14 200 потрачено

До 2018 года я не слушала подкасты (а вот 44% населения США слушали). У подкастов есть огромное количество слушателей — они обсуждают выпуски, составляют рейтинги и советуют друг другу новые шоу. Многие ведущие отлично зарабатывают на шоу. Наш директор по маркетингу Тим это заметил и решил заняться подкастами. Это было год назад. Наш первый опыт рекламы в подкастах — это трата $14 200. Деньги потратили на рекламу в пяти разных подкастах, на привлечение трафика и создание лендингов под рекламу.   Вот результаты: Потрачено $14,200 Засветились в пяти подкастах Hack the entrepreneur PNR With This Old Marketing Mad Marketing & The Hubcast $100 MBA Show Просмотров лендингов: 339 Подписок на продукт: 11

«Довольно глупо было ожидать возврата инвестиций после холодной рекламы. У нас сложный продукт и невозможно рассказать о нём за 30 секунд в получасовом подкасте»

Вот что сказал Тим после первых результатов (Кажется, сейчас самое время, чтобы рассказать о Ahrefs). Ahrefs — сервис для SEO-продвижения, один из лидеров на рынке. Мы помогаем получить больше трафика из поиска и рекламных кампаний. У нас неплохой блог, который приносит 175 тысяч пользователей из поиска.
Вернёмся к подкастам. Сначала Тим подумал, что мы больше никогда не будем вкладываться в рекламу в подкастах. (Только подумайте: одна подписка стоила нам $1 300). Через какое-то время Тим заметил, люди говорят, что слышали о нашем продукте в подкастах. В этот момент нас перещёлкнуло. Мы поняли, что подкасты не привлекают лиды, но помогают формировать бренд и повышают его узнаваемость.
Рассказываем, чем закончилась история с рекламой в подкастах

Вторая попытка: $37 775 потрачено

Вооруженная информацией от Тима я работала над тем, как встроить подкасты в маркетинговую стратегию. Вот что вышло.

Очередь на рекламу

Многие подкасты не указывают на сайтах, что дают рекламу, поэтому приходится им писать.
Привет, Ребекка. Спасибо за вопрос. Пока мы не даём рекламу в выпусках.
Обычно топовые подкасты открыты к рекламным предложениям и отмечают это. Многие даже заводят страницы с ценами и условиями. Как Entrepreneurs on Fire, например. Есть одна проблема: эти подкасты очень, очень популярные. Со многими я начала переписываться в середине Апреля 2018 и оказалось. что у них очередь на рекламу на четыре месяца вперед (а у некоторых и на год!)
Мы уже забиты на год
Важно: вообще-то это хорошо, потому что означает, что эти подкасты заботятся о качестве контента. Никто не захочет слушать подкаст, в котором рекламы до краёв. И тем более, никто не хочет втискивать свою рекламу между четырьмя другими рекламами. Но вернемся к теме. После того, как несколько подкастов ответили, что могут дать нашу рекламу, я обнаружила, что

Цена может быть любой

Нет никаких регламентов или средней цены на рынке. Обычно подкасты публикуют цены на сайте (но чаще всего — нет).
Сколько может стоить реклама? Я бы хотела дать точный ответ, но не могу. Подкасты устанавливают свои цены (иногда можно договориться о скидке. Например, если хотите сотрудничать на долгосрочной основе) Средняя цена от $300 за выпуск и до бесконечности.
Вот список подкастов, в которых мы пустили рекламу (с ценами, конечно).
Некоторые подкасты подписывали договор, некоторым достаточно письменной договоренности. Всегда можно попросить договор, если боитесь, что что-то пойдет не так.

Предсказуемая реклама

Помните, что Гугл писал о pre, mid и end rolls? Так вот — это правда. Только не всегда они доступны для размещения рекламы. Иногда заняты брендированными заставками подкаста, а иногда у подкаста есть только один рекламный блок.
Мы предлагаем 60 сек за шоу, ставим в середине

Скрипты для рекламы

Многие подкасты попросят рекламный скрипт — несколько предложений или абзацев для ведущего. Вот что я написала
Я так счастлива, что спонсор этого выпуска Ahrefs, он такой классный тра-та-та
Когда я написала такое, поняла, что скрипт звучит неестественно — не важно, как прочитает ведущий, слушатели услышат фальш. Поэтому я рада, что встретила Джона из Marketing over Coffee. Вот что он предложил вместо моего скрипта.
Будет лучше, если мы расскажем о продукте неформально
Мой мозг взорвался: неужели он готов это сделать?!
О, Джон, ты великолепен!
Ведущие подкастов знают свою аудиторию лучше, чем кто бы то ни было. Нужно просто позволить им прорекламировать вас — без скриптов и слоганов.

Реклама в подкастах — это сложно

Чем старше и популярнее подкаст, тем больше у него внутренних правил и требований. Их придется обсуждать, если хотите дать рекламу. Иногда обсуждения занимают очень (очень!) много времени. Это не вина кого-то конкретного, просто так бывает.
Пока утверждали тему, в подкасте закончились рекламные места

Как получить больше от рекламы

С первых рекламных кампаний, я отслеживала конверсию и показатели по подкастам. Заметила, что есть закономерности, которые помогают привлекать аудиторию и экономить бюджет.

Разговор, а не скрипты

Я больше не даю готовые тексты, а советуюсь с ведущими, как лучше подать материал. Чаще всего даю ведущим доступ к аккаунту Ahrefs, они попробуют инструменты и сервисы, потом рассказывают о своём опыте и впечатлениях в подкасте. Вот, послушайте разницу между скриптом и разговором о продукте Я не говорю, что скрипты — это плохо. В скрипте, который я прикрепила, ведущая Ребекка просто великолена и следует тексту, который я дала. Она убедительна и полна энтузиазма. Но когда ведущие обсуждают продукт между делом, то это не кажется таким навязчивым, как реклама в лоб. Аудитория воспринимает рекламу без агрессии. Ещё вариант: Мэтт Джованичи из Moneylab участвовал в подкастах Niche Pursuits и The Fizzle Show (285 эпизод) и упомянул нас. После этого выпуска было несколько новых регистраций. (Спасибо, Мэтт!) Вот несколько удачных рекламных заставок об Ahrefs

Розыгрыши и вовлечение

Кажется, что сейчас такой стандарт  воронки —  называете промокод и ссылаетесь на лендинг. По крайней мере, такой вариант нам советовали ведущие.
Чтобы отследить траффик можно создать лендинг с URL
А вот тут говорят про ссылки в письмах и лендинг
Тут была проблема — Ahrefs никогда не устраивает распродажи или акции. Но мы нашли другой способ привлечь пользователей — розыгрыш аккаунтов. Всё проводили в Твиттере: нужно было упомянуть Adrefs и подкаст, в котором услышал рекламу. Вот как это выглядело
Пользователи участвовали в розыгрыше (а самое главное, они уже понимали, зачем им нужен аккаунт в Adfrefs).

Отзывы

Вместе с Джоном и Крисом из Marketing over Coffee мы провернули невероятное — один из победителей розыгрыша дал свой отзыв. Послушать отзыв из подкаста Конечно, собирать отзывы регулярно сложно, но это одна из фич, которые могут пригодиться в рекламе.

Подкасты на испанском

В самом начале кампании в подкастах, к нам пришёл Андрес Клостер из La Maquina del SEO (SEO Машина). Он попросил спонсировать его подкаст для испаноговорящих. Это обернулось успехом. В Ahrefs никто не говорит на испанском и не знает рынок, так что команда Андреаса помогала нам со всем. Они организовали интервью с SEO-специалистами (Natzir Turrado, Ruben Alonso, David Ayala, José Márquez and Juan González Villa). Они написали подкаст под нас и занимались его дистрибуцией. Вот цифры сентрябрьского розыгрыша для испанской аудитории
Тег #lamaquinadelseo достаточно популярен и это добавило просмотров Adrefs
Ещё я заметила, что слушатели спрашивают об Adrefs после подкастов. (Отличная работа — так я записала в блокнотик).

Оценка рекламы

У нас простой способ отслеживать конверсию: когда пользователь переходит с пробной версии на платную, он заполняет поле: «Откуда узнали о сервисе». За этим я пристально слежу. С июля по октябрь 2018 года у нас было 126 переходов с отметок «Подкасты».
Ещё немного цифр
  1. В этот раз мы потратили $37 775 на рекламу в подкастах (почитали даже те, которые ещё не вышли)
  2. Иногда при переходе с бесплатной на платную версию люди указывали ведущего или название подкаста, так что конверсия чуть больше
  3. Иногда Adrefs упоминают и в других подкастах  —  но за это мы не платили
  4. Цифры не совсем точные, но они дают понимание — что работает, а что — нет
Понятно, что реклама работает, когда читаешь такое
Много слышала об Adrefs, но окончательно меня добили ребята из Marketing Over Coffee. Если Джону и Крису нравится, то и я попробую!
Или когда люди записывают видео для розыгрыша (этот парень, кстати, выиграл)
Загрузки подкастов и отзывы — это круто. Но они не считаются за целевое действие (целевое — это подписка на сервис!) Мой вывод: не всегда рекламу от подкастов можно посчитать в ROI, иногда нужно обратить внимание на другие показатели — и тут начинается магия.

Как выбрать нужный подкаст

Главное — определиться, что нужно: большой подкаст или маленький. Тут, конечно, есть свои pro и сontra. (Если позволяет бюджет, то можно экспериментировать с обоими). Большие подкасты — это доступ к тысячам слушателей. Ведущие подкаста работают профессионально и гарантируют качество. А ещё они дорогие и негибкие. Они работают в привычном формате (к этому привыкли слушатели) и чаще всего нет ни малейшего шанса, что можно будет что-то менять в рекламе.
Что же выбрать, чтобы выиграть?
Мой совет: попробуйте дать рекламу в маленьких подкастах. Может, это не так круто и статистика будет не такой впечатляющей, но ведущие маленьких подкастов более активные, гибкие, (хотят работать с вами, что важно) и точно знают свою аудиторию. Кстати, присмотритесь, к ведущим маленьких подкастов — они должны балдеть от того, чем занимаются. (Это связано с рекламой). Например, если ведущему понравился ваш продукт, то, скорее всего и аудитория подкаста его оценит. Вот отклик от маленького подкаста
Потом реклама приведёт к таким упоминаниям
Вот ещё что  —  маленькие подкасты стараются, чтобы взаимодействие было эффективным и все были довольны. У больших нет такой мотивации  — зато есть расписание на год и они могут только втиснуть вашу кампании в свободный слот. Емейл от большого подкаста
А вот кое-что от маленького подкаста
Всё зависит от бюджета и ресурсов. Если много денег и времени, стоит пойти к большим подкастам, которые всё сделают за вас. Если идти к маленьким, они могут подстроиться под любой запрос и сделать что-то крутое для рекламной кампании.

Вишенка на торте

Выводы такие  —  если работаете с большими подкастами, будьте готовы платить много. Потому что они  —  как аудиоверсия Гугл Эдвордс: информация о вас появится везде. Маленькие подкасты  —  это небольшая, но лояльная аудитория. Очень похоже на работу с инфлюенсерами. В подкастах можно делать рекламу по-разному: скрипты, розыгрыши, дать волю ведущим или сделать их своими амбассадорами. Тут не получится обойтись одним вариантом.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о