Почему News UK вдвое сократил производство подкастов

Стремясь сосредоточить свои ресурсы на небольшом количестве профильных шоу, в прошлом году медиа-холдинг News UK вдвое сократил количество производимых подкастов до 22 наименований. Год спустя результаты показали удвоение коллективных загрузок и утроение выручки от рекламы.

«Люди хотят слушать высококачественные, особенные шоу»,– сказал Джимми Бакленд, управляющий директор Wireless Studios, 11 сотрудников которой работают над производством и монетизацией аудио для News UK. «Бренды привлекает общение с людьми, делающими свое дело со страстью. Для того, чтобы привлечь рекламодателей, брендам подкастов нужно достичь соответсвующего масштаба. Лучше иметь 10 шоу с 100 тыс. прослушиваний каждого эпизода, чем 40 шоу с 10 тыс».

News UK рискнул чуть раньше, чем остальные британские издатели. В 2016 году он купил аудио-производственную компанию Wireless Group за £220 млн ($275 млн), в которую вошли радиостанции Talk Sport – обладатель ценных прав на аудио Английской футбольной премьер-лиги – и Virgin Radio.

В начале 2018 года, после принятия новой стратегии распределения ресурсов, News UK сократил список подкастов. Теперь материнская компания британского таблоида The Sun и изданий The Times и The Sunday Times публикует 22 шоу: 7 для The Times, 3 для The Sun и 12 для радио-брендов Wireless Group.

Издатель не захотел делиться конкретными цифрами, вместо этого заявив, что в совокупности их шоу собирают несколько миллионов прослушиваний в месяц.

Выручка от рекламы от подкастов увеличилась в три раза, став «значимой» и была создана за счет различных кампаний, включая точечную рекламу, объявления, прочитанные ведущими и участия в создании фирменных подкастов для сторонних брендов.

В Великобритании, как и на более зрелом рынке подкастов США, существует обширная база рекламодателей, выходящая пределы прямого отклика. К примеру, News UK запустил серию подкастов, созданную совместно с компанией Sky для рекламы косметического бренда Benefit Cosmetics. В 2018 году Американский спортивный издатель The Ringer заработал более $15 млн (£12 млн) на продаже рекламы в подкастах – такие цифры по-прежнему недоступны для большинства британских издателей подкастов.

News UK не является противником увеличения количества выпускаемых шоу. В начале июля компания запустила два новых подкаста – «Giles Coren Has No Idea», посвященный работе популярного колумниста Джайлса Корена, и «The Pivot, Tales of Silicon Valley», где журналист Дэнни Фортсон рассказывает о технологиях в западном обществе.

От 50% до 60% подкастов News UK прослушивается на платформе Apple Podcasts. Дебютный эпизод «Giles Coren Has No Idea» спустя 12 часов после выпуска достиг первой строчки, а «The Pivot, Tales of Silicon Valley» добрался до 14 мечта в британском чарте Apple Podcasts.

Оба новых подкаста выпускает The Times, подписное издание News UK, что указывает на проводимую News UK работу по установлению взаимосвязи между подкастами и подпиской.

«В течение следующих 12 месяцев мы постараемся максимально интегрировать аудио в The Times, равно как и в другие проекты, которые мы предлагаем подписчикам»,– сказал Бакленд. «Нам еще предстоит решить какую форму это примет в дальнейшем – станут ли подкасты платными или абоненты получат к ним ранний доступ».

Разработка взаимосвязи между аудио и подписками является приоритетом для многих издателей. The New York Times предоставил подписчикам ранний доступ к своим подкастам. The Economist считает, что сторонние подкасты являются эффективной маркетинговой воронкой для увеличения базы их собственных подписчиков. А The Guardian в своем ежедневном подкасте уже несколько месяцев кряду транслирует рекламу с призывом слушателей сделать донейшен.

На данный момент аналитика подкастов ограничена такими данными, как количество прослушиваний и загрузок, а также разделена между платформами и по географическим данным, что сильно усложняет разработку атрибуции.

«Для бизнеса, основанного на данных, равно как и бизнеса, основанного на подписке, огромную важность играет получение более подробной информации о клиентах»,– сказал Бакленд. «News IQ [платформа сбора и обработки данных медиа-компании] стремится более направленно предлагать рекламу, в том числе в формате аудио».

ИСТОЧНИК: Digiday

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о