Подкастинг, к которому мы привыкли, приближается к концу

Пятая ежегодная подкастинговая конференция IAB может стать последней в истории отрасли, когда платформы еще не установили в ней свое окончательное доминирование.

В то время, как прошлогодняя встреча IAB впервые на тот момент подняла темы измерений и таргетинга, неофициальным топиком этого года стали платформы. Тема обсуждалась как на уровне официальных докладов — в этом году Pandora участвовали впервые – так и на уровне слухов, и становится все понятней, что подкастинг идет по пути других цифровых форматов: доминируют несколько платформ, а ряд небольших издателей и сетей отвечают за креатив, сражаясь за все что останется.

Когда это свершится, некоторые издатели получат ряд преимуществ. И останется определенное количество ключевых вопросов: каким будет соотношение между рекламодателями, выбирающими рекламу, зачитываемую ведущими, и теми, кто предпочитает сетевые оптимизированные объявления, или как платформы будут монетизировать шоу на своей платформе. Но по мере того, как подкастинг ускоряется, чтобы стать миллиардным рынком к 2021 году, этот рост зависит от брендов, которым, прежде всего, нужны масштабирование и удобный менеджемент.

Это означает, что подкастинг неизбежно станет похож на экосистему медийной рекламы: товарной, автоматизированной, ориентированной на аудиторию, а не на контекст. Мир рекламы подкастов – это ремесло, которому суждено быть механизированным.

«Крайне трудно масштабировать специфический, читаемый ведущим материал, – заявил исполнительный директор одного медиа-агентства, которое инвестирует в аудио. – Раньше это было истинным мучением… Клиенту, желающему получить свой подкаст, удобнее работать с двумя или тремя крупными партнерами, чем пытаться заключить сто различных сделок».

Баланс сил еще не распределен полностью, отчасти потому, что самые большие платформы по прежнему приводят свои дела в порядок; большая часть приобретений, которые сделали подкастинг частью стриминговых платформ, включая Spotify и Pandora, были совершены менее года назад.

«Я думаю, что они все еще изучают то, что купили», – считает Стивен Смик, вице-президент по подкастингу и работе с инфлюэнсерами в медиа-агентстве Veritone One.

Но остальная часть отрасли готовит себя к миру, в котором маркетологи ожидают массового охвата и соответствия отраслевым показателям. Совсем недавно Midroll – рекламная сеть Stitcher – поставила некоторыми шоу в своей сети сроки для поиска другого хостинга. Так сеть постепенно переходит к новой системе влияний, которая позволит Midroll диверсифицировать продажи рекламы.

«Лед тронулся, – сказал генеральный директор Stitcher Эрик Дин. – Сейчас особенно много материала, неэффективного с точки зрения рекламы».

Повышение такой эффективности позволит увеличить приток новых долларов в отрасль. Реклама брендов в настоящее время составляет 38% от выручки подкастов, согласно данным IAB; фирменный контент составляет еще 10%. Их заказчики, по собственным словам, привыкли к простоте и масштабу, и именно эти две вещи подкастинг старается обеспечить прежде всего.

Другие игроки в отрасли действуют соответствующе. В августе, Art19, корпоративная платформа для размещения и монетизации подкастов, объявила о запуске рекламной сети, которая позволит покупателям размещать рекламу в более 200 различных шоу.

«Мы видим, что эти платформы действительно следуют туда, где находятся деньги, – сказала Зои Сун, вице-президент IAB по мобильным технологиям. – Сказать «У нас есть эта аудитория; вот способы, которыми мы можем ее достичь” – это задача издателя».

Другие компании, такие как Barstool Sports, водружают флаг. Во вторник вечером, перед своим первым участием в конференции, генеральный директор Barstool Эрика Нардини пообещала, что их компания никогда целиком не перейдет на программатик рекламу.

«Если вы делаете рекламу, которую можно пролистывать, то она будет пролистана, – написала она в Twitter компании. – Когда вы участвуете в разговоре только наполовину, то не уловите всего смысла».

«Это неудивительно и является классическим примером медиа-джентрификации, – сказал Дэн Грейнджер, генеральный директор Oxford Road. – Подкаст начинался как бесплатный для всех формат, и те из нас, кто достаточно рано появился в пространстве, получили большую пользу. Но теперь все идет к тому, что повсеместно будут навязаны новые правила, которые умаляют ценность каждого впечатления».

ИСТОЧНИК: Digiday

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о