Как в условиях эпидемии, когда стриминговые сервисы показывают невероятный рост аудитории, а крупные СМИ вынуждены сокращать персонал, развивается подкаст-индустрия? 

Мы спросили у студий, платформ и подкастеров, растет ли их аудитория, как меняются ее привычки и какие сложности в работе возникают в режиме самоизоляции.   

Новые паттерны, старые тенденции

В октябре прошлого года Brand Analytics проанализировала аудиторию подкастов в России. Согласно этим данным, люди часто слушали подкасты в дороге (в общественном транспорте или за рулем), пока гуляли с собакой или занимались спортом. 

Борьба с пандемией вынудила нас запереться в своих квартирах, и теперь главной дорогой стал короткий путь от кровати до компьютера. 

Лев Пикалёв,
основатель студии «Подкастерская»

Сейчас ушел один из основных сценариев прослушивания — в пути на работу или с работы. Поэтому, мне кажется, нас ждет спад аудитории. Большая часть людей сейчас переметнется именно в видео, потому что появилась такая возможность — позалипать дома с сериалом или фильмом, YouTube-каналом, который вы любите. 

И действительно, нагрузка на видео-хостинги и стриминг-сервисы заметно выросла в период карантина. Так AT&T и Comcast зафиксировали пиковые нагрузки, трафик во второй половине марта вырос на 25%. А Netflix был вынужден пойти на ограничения: сервис впервые сознательно урезал качество контента на территории Евросоюза на 30 дней. 

Подтвердила рост конкуренции и Валентина Каледина, руководитель по развитию Castbox в Европе. По ее словам подкастам станет сложнее бороться с играми и видео-контентом за время пользователей. Впрочем, в сервисе Castbox уменьшения аудитории пока не наблюдается.  

Валентина Каледина,
руководитель по развитию Castbox в Европе

Активная аудитория более-менее такая же, просто меняются паттерны. Теперь, например, нет утренней дороги в офис, поэтому прослушивание «размазывается» по дню более равномерно.

Не наблюдают спада интереса к подкастам и во «ВКонтакте». На фоне роста ежедневных обращений к приложениям соцсети на 260% в период самоизоляции, повышение интереса аудитории к подкастам неудивителен. По словам Натальи Алимовой, руководителя продвижения подкастов «ВКонтакте», оно составило около 38%. 

Прирост аудитории также показывает «Радио Arzamas». Количество активных пользователей приложения увеличилось в три раза, как и количество прослушиваний «Перемотки», «Экспекто Патронума» и других общедоступных подкастов Arzamas. Во многом причиной тому можно считать раздачу бесплатного месячного доступа к премиум-контенту.  

Анна Мусатова, директор по маркетингу SoundStream, рассказала нам, что на их площадку также стабильно приходят новые слушатели:

Анна Мусатова,
директор по маркетингу SoundStream 

Если же говорить о нашем приложении, то мы не отмечаем существенного роста новой аудитории сервиса – все в пределах нормы, прирост стабильный, но можем отметить, что текущая аудитория в конце марта и начале апреля увеличила среднее время прослушивания в сервисе примерно на 8%.  

Аудитория постепенно становится все больше и у Кристины Вазовски. Ее подкасты «Это провал», «Извини, что голосовым», «К тебе или ко мне» и «Кристина, добрый день!» продолжают активно выходить в период карантина и попадать в топ-выпусков Apple Podcasts. 

Кристина Вазовски,
соосновательница студии Jingle & Bells

У нас есть постепенный стабильный рост. Он как и был, так он и есть. У старых подкастов аудитория такая же, плюс-минус от гостя зависит, у новых она стабильно растет.

Согласно данным Podtrac с января этого года размер аудитории подкастов в Америке вырос на 25% по сравнению с тем же периодом в прошлом году. И на 8% за последнюю неделю марта. 

Впрочем, исходя из статистики Podtrac, можно также заметить неожиданную тенденцию. В определенный момент рост интереса к контенту достигает своего пика (в США он пришелся на первую половину марта), а потом начинает спадать. Кажется, что аудитория перенасыщается информацией. Бесплатный доступ к стримингам, онлайн-курсам, СМИ, которые раньше были за paywall — все это обрушивается на потенциального слушателя, и он тонет в этом потоке.

В России аудитория подкастов пока только растет. Генеральный директор «Медузы», Галина Тимченко, считает, что у этого различия в поведении слушателей есть объективная причина.

Галина Тимченко,
генеральный директор «Медузы»

Российская аудитория отстает от западных трендов в подкастах года на два. Поэтому в общем мы пока наблюдаем только рост — и контента, и его аудитории. При этом взрывного роста нет, но кривая по-прежнему идет вверх.

Подтверждает это мнение и Наталья Алимова, руководитель продвижения подкастов «ВКонтакте». Она считает, что рынок подкастов в России «еще довольно молодой», поэтому речь идет исключительно о росте. 

Не предвидят спада и на SoundStream. Анна Мусатова рассказала, что в апреле и мае они ожидают ускорение роста аудитории, так как подкасты могут стать отличной альтернативой видео-форматам:

Анна Мусатова

У аудио есть неоспоримые плюсы перед любым видео: глаза свободны, и в фоновом режиме слушатель получает максимум от выбранного к прослушиванию контента. 

Снижение пропускной способности интернет-сетей также может сыграть в нашу пользу – качественное аудио все же легче качественного видео.

Таким образом, кажется, прогноз Льва Пикалёва пока не сбывается. Несмотря на изменение паттернов прослушивания подкастов, аудитория подкастов остается лояльной и не переключает все свое внимание на видео-контент. Более того, она, даже в условиях самоизоляции, продолжает стабильно расти. 

Старая аудитория, новые темы

Тяжелее всего приходится спортивным информационным ресурсам. Почти всё, о чем они рассказывали, остановилось. Были отменены или поставлены на паузу национальные чемпионаты, перенесена летняя Олимпиада 2020 и Чемпионат Европы по футболу. Медиа-гигант ESPN был вынужден закрыть студии в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. При этом, согласно тому же исследованию Podtrac, интерес к спортивным подкастам в США упал на 10%.

В то же время в России, кажется, все не настолько плохо. Редакция Sports.ru, в частности, не считает опасной сложившуюся ситуацию:

Софья Шевелева,
заместитель коммерческого директора Sports.ru  

Редакция Sports.ru продолжает работу в штатном режиме, пользователи не уходят, а рекламные интеграции не ограничиваются привязкой к офлайн-событиям. Мы настроены оптимистично, запускаем собственные кибертурниры, пишем вневременные тексты, готовимся к возвращению спорта.

Впрочем, как в России, так и на Западе производителям спортивных подкастов приходится искать новые темы и подходы, чтобы продолжать регулярные публикации эпизодов. Так, подкасты компании The Anfield Wrap, у которой более десяти тысяч платных подписчиков, стали больше рассказывать о нестареющих темах: истории футбольных клубов и фанатской культуре; начали брать интервью у известных спортсменов, которые в другое время были бы недоступны. 

Похожей стратегии придерживаются и в Sports.ru. 20 марта они вместе с Bookmate запустили новый подкаст «Люди гибнут за Спартак», который рассказывает об истории футбольного клуба «Спартак» и о деле братьев Старостиных. 

Софья Шевелева

Мы планировали запуск этого проекта уже очень давно. И тизер был приурочен к дате ареста братьев Старостиных, о которых идет речь в подкасте. Откладывать мы не захотели и правильно сделали. Вечный контент заходит даже лучше, чем в обычное время. 

И пока спортивные подкасты берутся за вечные темы, чтобы удержать аудиторию, новостные подкасты привлекают своей актуальностью все больше слушателей. На фоне эпидемии, самоизоляции и опасности для жизни, люди стремятся оставаться в курсе последних событий.  

Неудивительно, что самым прослушиваемым подкастом «Медузы» на данный момент является новостной «Что случилось». Большинство его выпусков за сутки собирают столько же прослушиваний, сколько выпуски других подкастов «Медузы» — за рабочую неделю. 

Анна Чесова,
шеф-редактор студии подкастов «Медузы»

Я всегда очень внимательно слежу за статистикой, и в последние недели полторы отмечаю, что аудитория стала меньше слушать подкасты не про коронавирус и кризис, зато сильно больше — конкретно на эти темы. То есть видно, что в первую очередь люди пытаются уследить за повесткой, не пропустить ничего важного (а сейчас это, наверное, можно назвать жизненно-важным), и лишь потом читают и слушают все остальное.

Таким образом, вместе со сменой паттернов прослушивания подкастов, изменились и предпочтения аудитории. По данным Podtrac вместо спортивных, художественных и тру-крайм подкастов (интерес к которым в США упал, в среднем, на 10%) люди стали выбирать больше новостных, научных и детских подкастов.     

Валентина Каледина, руководитель по развитию Castbox в Европе, рассказала, что и они наблюдают изменения вкусов аудитории по всему миру: рост популярности детского контента, научных и кулинарных подкастов.  

Особенно интересен рост прослушиваний детского и подросткового контента. Кажется, что из-за перехода большей части учебных заведений на удаленное обучение, у детей появилось больше свободного времени, которое они заполняют потреблением контента. 

Популярный американский детский подкаст Wow in the World с момента введения самоизоляции стали слушать на 86% чаще. А Китти Фэльд, которая ведет подкаст The Fina Mendoza Mysteries говорит, что сайт проекта за март посетило на 120% больше людей, чем в предыдущем месяце. 

Однако в России, кажется, такой бум не наблюдается. Лика Кремер, соосновательница студии подкастов «Либо/либо», рассказала нам про аудиторию их подкаста «Собака съела дневник», который рассчитан в первую очередь на подростковую аудиторию:

Лика Кремер,
соосновательница студии подкастов «Либо/либо»

Мы не видим такого значительного роста. Он есть, но он около десяти процентов. Могу предположить, что это связано с тем, что аудитория подкастов в России только набирает обороты.

Не было заметного роста у детских подкастов и во «ВКонтакте». Самыми популярными тематиками там были и остаются «Общество и культура», «Образование» и «Юмор». 

Трудности и возможности

Только недавно крупные рекламодатели, такие как Toyota, Asus или Invitro, начали проявлять интерес к подкастингу в России. Для российского рынка интеграции в подкаст все еще являются экспериментальным способом продвижения, а надвигающийся экономический кризис может сильно ударить по маркетинговым бюджетам компаний. 

Несмотря на то, что подкаст-индустрия в России даже в такой тяжелый момент показывает стабильный рост, она может столкнутся с новыми трудностями. В долгосрочной перспективе косвенное влияние могут оказать потенциальные рекламодатели.

Валентина Каледина

Офлайн-бизнес, которому сейчас пришлось приостановить работу, будет замораживать маркетинговые бюджеты и, соответственно, подкасты могут недополучить эту рекламу.

Лев Пикалев

Мы, конечно же, готовы к тому, что часть клиентов отвалится, мы готовы к тому, что какие-то подкасты пойдут «на стоп». Помимо карантина у нас еще кризис, и будут сокращаться маркетинговые активности. 

А вот Кристина Вазовски утверждает, что «кризис — классное время для развития», и их студия не будет замораживать работу над новыми проектами.

Релиз за релизом и у студии «Либо/либо». В частности, проект о психотерапии «Хорошо, что вы это сказали» вышел в самый разгар обсуждения коронавируса. И тем не менее, по словам Лики Кремер, этот проект стал одним из самых успешных запусков студии:

Лика Кремер

Я связываю этот успех как раз с тем, что сегодня психотерапия и честный разговор о чувствах особенно нужны. Если вы посмотрите на топы американских чартов, то сразу за подкастами о новостях и политике идут выпуски о том, как выжить в этой новой реальности, как не сойти с ума, не рассориться с близкими. 

Есть шанс, что пока привычные способы продвижения — телевидение и печатные СМИ — страдают от изменений в мире, подкасты могут привлечь к себе новых рекламодателей, оставаясь стабильной и привлекательной для новых лояльных слушателей индустрией. На руку этому может сыграть и более низкая цена интеграций. 

Анна Мусатова

Подкасты не только дешевле в производстве, нежели то же видео, но и запустить подкаст в текущем режиме самоизоляции и нестабильной экономической ситуации можно без существенных (а иногда и вообще без) потерь в качестве. 

Ударит ли «коронакризис» по подкастам в России или станет точкой роста — пока не ясно. Навсегда ли изменятся привычки и вкусы слушателей? Сможем ли мы избежать схожего с американским рынком спада интереса? И действительно ли сложившаяся ситуация только поможет подкастам привлечь больше рекламодателей?

Как и для многих других вопросов, связанных с коронавирусом, четкий ответ на это мы сможем сформулировать только по прошествии эпидемии и после прекращения режима самоизоляции.