«Потенциал поистине большой»: президент по инвестициям компании Starcom Кристина Лутц обсуждает рекламу в подкастах

Ранее в этом месяце Interactive Advertising Bureau (IAB) выпустило отчет о состоянии рекламы в подкастах с прогнозом, что в 2021 году ее выручка превысит $1 млрд. Независимо от того, сбудется ли прогноз, ясно, что рекламные бюджеты брендов поступают в эту область, поскольку в 2018 году маркетологи потратили $479 млн на подкаст-рекламу. Digiday побеседовал с Кристиной Лутц, президентом Starcom по инвестициям, которая ранее провела пять лет в iHeartRadio, чтобы понять, почему более традиционные бренды все чаще присматриваются к подкастам.

В последние годы основной интерес к подкастам проявляли маркетологи «direct-to-consumer» брендов, но теперь кажется, что и более традиционные бренды обратили свой взор на это поле. Как ты думаешь, почему?

Маркетологи, которые использовали подкастинг, были сосредоточены по большей части на прямом отклике. Сейчас в этой области появляется все больше рекламы брендов, что является совершенно новым потоком денег. Рекламодатели, сосредоточенные на прямом отклике, являются экспертами в измерении их KPI. И поскольку они настолько строги в своих измерениях, даже если они согласны, что подкастинг работает — а ведь у нас нет общепринятого в индустрии приемлемого способа измерения показателей подкастинга — значит, все так и получится. Люди говорят себе: «Ну, даже эти рекламодатели с крайне строгими стандартами рассматривают подкастинг, тогда это должно работать». Это движет появлением рекламы от брендов, у которых, как правило, менее строгий KPI.

Давайте поговорим об измерении и атрибуции. Существует ли предпочтительная методология?

Чтобы выяснить больше, некоторые клиенты и их партнеры иногда сами замеряют показатели по этим направлениям, будь то iHeartRadio, Pandora или кто-то еще. Атрибуция — последнее серьезное препятствие для подкастинга. Однажды кто-то с этим разберется, но я думаю, что сейчас рекламодатели воспринимают этот аспект больше как верхнюю часть воронки продаж. [Предпочтительные методы атрибуции] зависят от клиента и того, чего они пытаются достичь. Пока отраслевого стандарта не существует.

Итак, значит есть идеи и движение в сторону создания отраслевого стандарта, когда дело доходит до измерения и атрибуции для рекламы в подкастах, но пока его не создали. Как ты думаешь, что произойдет, когда он появится?

Как только у нас будет больше информации и данных, которые могут стимулировать принятие решений, выручка может увеличиться. Из года в год объемы рекламных бюджетов брендов довольно значительно изменяются. В среднем — они небольшие. Конечно, уровень очень далеко от трат на традиционное радио, видео и другие области, но рост действительно сильный. Как только появится более авторитетная информация, которая не зависит от конкретного клиента, о том, как подкастинг может увеличивать продажи, вовлеченность, узнаваемость бренда или любого другого KPI, интересного рекламодателю — все может измениться.

Часть проблемы с атрибуцией заключалась в том, что подкасты скачивались потребителями, но рекламодатели не могли выяснить, действительно ли они их слушали. Теперь стриминг подкастов набирает популярность — помогает ли это с атрибуцией?

Если мы доберемся до точки, где большинство слушателей будет стримить, это будет иметь огромное значение, потому что тогда станет возможным измерение подкастов как любого другого цифрового аудио. Переход от скачивания к стримингу — вот что повлияет на атрибуцию и измерение в будущем.

Рекламу в подкастах часто читают ведущие популярных шоу, работающих по сценариям специально для этих шоу. Масштабировать такой формат может быть непросто. Как разрешить эту проблему?

Мы думали о том, как это масштабировать. Например, один вариант — сделать объявления чуть менее индивидуальными. Можно записывать прочтения по-разному, например, одно с мужским голосом, одно с женским, одно с определенной тональностью и т.п. Это возвращает нас к вопросам восприятия радио-креатива, который можно применять в нескольких подкастах сразу, у него такая же тональность и ощущение. Масштабируемость действительно является проблемой. Одно из преимуществ работы с партнером, таким как Pandora, iHeartRadio или Spotify, у которых много подкастов на платформе, заключается в том, что они могут управлять этим креативом для вас с ведущим.

Pandora, iHeartRadio и Spotify начали предлагать программные покупки для аудио. Эта тенденция набирает обороты?

Я не думаю, что сейчас это пользуется особой популярностью, потому что это нечто новое и необычное. Клиентам и агентствам следует включить это в свою работу. Они обычно не думают об аудио-покупках на программном маркете — обычно предпочитают дисплеи и видео. Тут также могут произойти изменения.

ИСТОЧНИК: Digiday

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о