Сложности измерения эффективности подкастов стали главным сдерживающим фактором притока инвестиций на рынке Великобритании

Стремительный рост прослушиваний подкастов вкупе с обилием издателей в Великобритании дает медленный приток рекламодателей с большими бюджетами, поскольку они хотят получить доказательства того, что подкасты способствуют достижению их бизнес-целей.

Подкасты оказались популярной средой для многих рекламодателей, ориентированных на увеличение производственных показателей – их устраивают и цены, и результат. В то время как подкасты привлекают сегмент более крупных брендов вне сферы прямого потребления, все больше рекламодателей вроде Chanel и BMW начинают обращать внимание на этот формат. Другие бренды, такие как Jaguar Land Rover и Natwest, инвестируют средства в создание собственных фирменных подкастов. Но проблемы, связанные с измерениями, атрибуцией и отсутствием точных данных, останавливают других рекламодателей.

«Идущая в Великобритании дискуссия на тему того, что подкастинг способен дать брендам и бизнесу остается довольно незрелой»,– говорит Питер Митчелл, соучредитель консалтинговой компании 4DC. «Существует потребность грамотного, серьезного обсуждения роли подкастов. Когда уравнение стоимости между вами и слушателем будет решено это полностью поменяет парадигму выручки».

По словам Митчелла, способы измерения слушателей подкастов нуждаются в обновлении. Согласно исследованиям 4DC, из примерно 2 тыс. еженедельно публикующихся подкастов только топовые 5% способны собрать шестизначную аудиторию и тем самым привлечь рекламодателей. При измерениях подкастов с небольшой аудиторией не учитывается время, затрачиваемое на прослушивание, и концентрация, а ведь они являются важными показателями для рекламодателей.

Для своих клиентов 4DC проводит вычисления ценности слушателей подкастов, используя количество аудитории, внимание и действия людей после прослушивания. После проведения рекламной кампании на протяжении четырех эпизодов подкаста, 4DC при помощи опроса проводит исследования эффективности аудитории, выясняя, например, что заставило слушателей смеяться и какова вероятность того, что они купят вещь или услугу бренда, упомянутого в объявлении.

В июньском отчете 4DC и подкаст-платформа Audioboom опубликовали результат анализа кампаний для двух рекламодателей, музыкального аудио-бренда Bose и журнала The Economist. Узнаваемость бренда в исследовании составила 67% и 60% соответственно.

4DC начали работу в декабре, поэтому пока рано говорить, приведет ли анализ кампаний к повторным сделкам. Митчелл утверждает, что каждую неделю он подписывает от четырех до шести новых клиентов, многие из которых работают в технической, фармацевтической и финансовой отраслях.

Лишь некоторые компании воспринимают подкасты как серьезный инструмент управления задачами бренда. По данным MediaCom, число клиентов, покупающих рекламу в подкастах, удвоилось за последний год, но анализ эффективности кампаний был запрошен лишь несколько раз.

«Эти исследования пока находятся в зачаточном состоянии»,– говорит Чарли Йейтс, коммерческий партнер MediaCom. «Никто до конца не понимает их потенциал как для раскрутки бренда, так и для продаж. Ключевые показатели эффективности меньше обычных и зачастую отталкивают потенциальных заказчиков».

Другой барьер: большое количество прослушиваний подкастов происходит оффлайн, что мешает таргетировать людей в нужное время и вынуждает предпринимать дополнительные действия в рекламных объявлениях.

Таким образом, ныне существующих исследований роста потребления подкастов пока недостаточно для привлечения широких масс рекламодателей в Великобритании.

Между тем, в США издатели получают серьезную прибыль от рекламы в подкастах. Газета The New York Times заявила, что подкасты являются для них «серьезным восьмизначным бизнесом», ежедневно подкрепляемый 2 млн слушателей «The Daily». Американское спортивное издание «The Ringer» опубликовало информацию о том, что в 2018 году заработало свыше $15 млн (£11,4 млн) на рекламе в подкастах, достигнув среднего значения в 35 млн загрузок ежемесячно.

Но США это гораздо более крупный рынок. В 2018 году в США выручка от рекламы в подкастах  составила $479 млн (£376,27 млн), согласно исследованиям Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers. Британский рынок рекламы в подкастах оценивается гораздо ниже — в районе $12,73 млн (£10 млн), сообщают источники агентства. Объемы рынка США позволяют проводить более сложные измерения ради привлечения бюджетов от крупных брендов. Тем не менее, быстрый рост количества слушателей в Великобритании, составляющий порядка 60% в год, не сможет оставить рекламодателей равнодушными.

ИСТОЧНИК: Digiday

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о