Spotify: интерес к плейлистам падает, а к подкастам - растет

Пока музыкальная индустрия привыкает к плейлистам как инструменту маркетинга и получения прибыли, аналитики MIDiA выступили с предупреждением. Они считают, что хит из плейлиста мало помогает бренду артиста в долгосрочной перспективе, а также есть проблемы и возможности, вызванные всплеском интереса к подкастам.

Это небольшой отрывок из готовящегося третьего издания доклада MIDiA «State of the Streaming Nation». Для получения дополнительной информации об этом отчете пишите на stephen@midiaresearch.com

Большинство вещей, которые делает Spotify, крайне тщательно изучены и спланированы, а заинтересованные лица пытаются предугадать, какими последствиями (запланированными и нет) это может для них обернутся. Большинство действий рассматриваются со скептической стороны, т. е. изучаются варианты того, как это может повредить или конкурировать с интересами партнеров-правообладателей Spotify. Рынок стриминга, конечно, намного больше, чем только Spotify, но действия компании зачастую влияют на рынок в более широком плане и задают стратегический курс.

Две фазы роста Spotify

Двумя самыми значительными шагами Spotify стали курирование плейлистов и подкасты. Spotify переходит ко второй основной фазе своего существования. Фаза 1 была посвящена утверждению в качестве мощного провайдера музыкального стриминга, Фаза 2 — о том, что будет дальше, когда компания выйдет за пределы знакомой территории стриминга музыки. Это типичная траектория развития технологических компаний, стремящихся закрепиться в своих ключевых компетенциях, а затем расшириться. Это может быть либо резкое расширение — например, Amazon перешли от электронной торговли к видео и музыке – или более сфокусированное расширение цепочки создания ценности — так Netflix перешли от простого стриминга чужих шоу к созданию своих собственных. Для Spotify плейлисты стали стратегией для Фазы 1, а подкасты — частью Фазы 2.

Подкасты появились в удачный момент для Spotify, потому что кураторские плейлисты реализуют очень малую часть своего потенциала. Только 15% потребителей стриминга слушают курируемые плейлисты. Более того, из всех ключевых стриминговых функций, такие плейлисты пользуются наименьшей популярностою. Кураторские плейлисты явно не то же самое для стриминга музыки, что безостановочный просмотр — для стриминга видео. Вместо этого стриминговая активность фрагментирована по нескольким функциям, и только 10% потребителей стриминга регулярно выполняют пользуются всеми функциями, перечисленными в графике выше.

«Пул роялти разбавляется, что приводит к снижению ставок за стрим»

А как же огромное число стримов, которые привлекаю плейлисты?. Ключевым фактором здесь является разница между количеством пользователей плейлистов и количеством стримов плейлистов. Учитывая, что в плейлисте десятки композиций, расслабленное прослушивание может легко сгенерировать больше стримов на пользователя, чем вдумчивое и сосредоточенное. Таким образом, возникает один из величайших парадоксов стриминга: пассивная аудитория может приносить больше стримов, и, следовательно, больше выплат правообладателям, чем увлеченные поклонники. Однако, если прослушивание плейлистов станет достаточно распространенным явлением, то результатом будет разбавление пула роялти, что в свою очередь приводит к уменьшению ставок за стрим.

Может, плейлисты и не стали святым Граалем промоушена

Несколько лет назад плейлисты представлялись будущим маркетинга артистов, теперь же они похожи на напрасные старания. Они могут быть великолепны в плане увеличения числа стримов, но не особо помогают создавать история артиста. Одержимость Spotify плейлистами в маркетинговой стратегии лейблов отражает тот факт, что большинство руководителей звукозаписывающих лейблов используют Spotify и поэтому часто имеют Spotify-ориентированный (и, следовательно, плейлист-ориентированный) взгляд на вещи. Но теперь лейблы начинают сомневаться в ROI плейлистов для артиста. Их растущее распространение среди случайных слушателей только усугубляет проблемы и означает, что хит из плейлиста мало помогает бренду артиста в долгосрочной перспективе. Проще говоря: плейлист не есть простой пусть к культурной релевантности.

Подкасты могут стать популярнее стриминга

С приобретением Gimlet, Anchor и Parcast Spotify делают большие ставки на подкасты. Уже сейчас 18% пользователей стриминга чаще слушают подкасты, чем кураторские плейлисты, в то время как общее проникновение подкастов в потребительской среде составляет 11%. Глядя на Швецию, рынок с ранним принятием этой технологии, можно сложить представление о том, куда движутся другие рынки – проникновение подкастов составляет 19%, поднимаясь до 28% среди пользователей стриминга. Подкасты — это как Netflix для радио, и у них даже есть потенциал стать популярнее, чем стриминг музыки (только доходы от рекламы на радио в США составляют $16 млрд). Прямо сейчас рост общей аудитории подкастов довольно медленный, но ускоряется, как и темпы создания контента, монетизации и распространения. Можно даже предположить, что через пять лет подкасты могут стать более важным бизнесом для Spotify, чем музыка. Безусловно, создатели могли бы зарабатывать гораздо больше, даже сейчас.

И хотя более вероятно что музыка останется ядром бизнеса Spotify на ближайшие пять лет, налицо все ранние признаки того, что Фаза 2 будет приведет к определенной степени диверсификации пользовательского опыта, бизнес-модели и потока выручки, с подкастами в авангарде. Плейлист не мертв, но он больше не «золотой ребенок».

ИСТОЧНИК: Hypebot

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о