Ведущий или диктор? Пусть решают данные.

Кен Лагана из Megaphone поделился своими соображениями о вариантах размещения рекламы в подкастах в новом эпизоде Sonic Truth. Ниже приведен перевод этого материала.

Моя панель на последней Advertising Week в Лондоне была посвящена любимой всеми теме подкастинга. И любимый вопрос в этой области — о рекламе, «стоит ли читать объявление ведущему или диктору», как обычно, прозвучал много раз.

На данный момент сложилось такое представление: объявления, прочитанные ведущими, по идее, должны быть более эффективными. Если Джо Роган и Малкольм Гладуэлл сами по себе являются одной из причин, по которой слушатели включают подкаст, то люди склонны полагать, что если ведущие читают и персонализируют рекламу — это дает плюс к доверию.

Когда Скотт Симонелли обсуждал этот вопрос с Кеном Лаганой из Megaphone в последнем эпизоде Sonic Truth, мне напомнили еще об одном исторически сложившемся убеждении: дисклеймер разрушает креативность рекламы. Отличительной чертой некоторых типов автомобильных, фармацевтических и других объявлений является дисклеймер — этот быстро прочитанный шквал обязательной информации — он снискал себе не лучшую славу. Последствия для радио, в частности, в некоторых случаях были неприятные — например, многие группы автодилеров предпочли тратить свои рекламные бюджеты в другом месте.

Тем не менее, в исследовании автомобильной рекламы, которое мы провели с Westwood One, данные говорят о другом. При анализе эмоциональной реакции потребителей и их намерений приобрести автомобиль после прослушивания авторекламы второго уровня (с дисклеймером) результат оказался одним из лучших в тестировании радиорекламы в стране вообще, неизменно попадая в топ-20%.

Означает ли это, что все должны начать добавлять дисклеймеры в свои объявления? Конечно, нет. Это просто означает, что мы ничего не должны принимать как аксиому и объективно выяснять, что лучше всего подходит для данной кампании для конкретной аудитории на определенном канале.

«Ценность данных — количественных доказательств — наиболее высока, если она меняет восприятие, которое давно принято как данность»,- заявил Симонелли после теста.

То же самое справедливо и для рекламы в подкастах. Опять же, объявления от ведущего, безусловно, имеют уникальные сильные стороны, но и реклама от диктора тоже. Например, для некоторых кампаний может потребоваться формат объявления, который менее «привязан» к личности ведущего и может включать в себя различные элементы, которые объективно дают лучший креативный результат в данных обстоятельствах. В области творческой универсальности — от голоса до тона, от сценария до звуковых эффектов — формат чтения диктором может иметь свои преимущества.

Вся суть в том, что, говоря о формате рекламы или любой другой переменной, стоит рассматривать все варианты и проявлять гибкость. Брендам стоит самим выяснить для себя, что будет лучше работать для их аудитории. Некоторым кампаниям могут потребоваться силы инфлюенсеров, просто излагающего причины, по которым они любят конкретный продукт; другим могут лучше подойти предварительно подготовленные споты с музыкой в середине объявления. В некоторых кампаниях может потребоваться и то, и другое.

«Эти два формата должны работать в тандеме»,- утверждает Кен. «В конечном счете, речь идет о брендах, которые налаживают связь с потребителями и достигают своих целей, и единственный реальный способ узнать, что будет работать лучше всего — это проверить».

ИСТОЧНИК: Advertising Week 360

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале. Подписывайся!

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о